El pasado sábado ya no pude terminar de darles la siguiente información, por lo cuál les pido tomar nota de ello y se lo trasladen a sus demás compañeros, ya que la tarea que se debe entregar el sábado 01 de marzo de 2008 debe llevar estos requisitos indispensables:
1) Las 15 oraciones que les pedí deben ir redactadas é identificadas en escritura hecha a mano.
2) El párrafo que les solicité de 100 palabras también debe ir en escritura hecha a mano.
En relación al tema del exámen parcial he decidido no subir otro documento al blog, por lo tanto, la base del parcial son:
1) El libro del Licenciado Victor Carillas
2) Los documentos publicados en el blog
3) Los documentos que sirvieron de base para la anterior comprobación de lectura.
Los insto a estudiar a conciencia por favor, es necesario hacer eco que después de los resultados de la comprobación anterior a todos nos deben hacer reflexionar, entiendo perfectamente que no es fácil porque somos Estudiantes-Trabajadores pero creo que el Plan de Autoformación a Distancia nos está brindando una oportunidad única.
Apelo a su capacidad individual para lograr los resultados que todos esperámos, reitero, estudien por favor, nos vemos el sábado temprano, si Dios no dispone otra cosa......
Saludos cordiales.....
M.A. Lic. Ruddy Girón
El pasado sábado ya no pude terminar de darles la siguiente información, por lo cuál les pido tomar nota de ello y se lo trasladen a sus demás compañeros, ya que la tarea que se debe entregar el sábado 01 de marzo de 2008 debe llevar estos requisitos indispensables:
1) Las 15 oraciones que les pedí deben ir redactadas é identificadas en escritura hecha a mano.
2) El párrafo que les solicité de 100 palabras también debe ir también en escritura hecha a mano.
En relación al tema del exámen parcial he decidido no subir otro documento al blog, por lo tanto, la base del parcial son:
1) El libro del Licenciado Victor Carillas
2) Los documentos publicados en el blog
3) Los documentos que sirvieron de base para la anterior comprobación de lectura.
Los insto a estudiar a conciencia por favor, es necesario hacer eco que después de los resultados de la comprobación anterior a todos nos deben hacer reflexionar, entiendo perfectamente que no es fácil porque somos Estudiantes-Trabajadores pero creo que el Plan de Autoformación a Distancia nos está brindando una oportunidad única.
Apelo a su capacidad individual para lograr los resultados que todos esperámos, reitero, estudien por favor, nos vemos el sábado temprano, si Dios no dispone otra cosa......
Saludos cordiales.....
M.A. Lic. Ruddy Girón
Publicidad
Indice
1. Descripción
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
3. Objetivos de comunicación: eficacia
4. La realidad frente al contenido del mensaje
5. Audiencia y target
6. Nadie compra marcas
1. Descripción
Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, el anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas comunicativas. El exceso de información y la superficialidad con que los anuncios son atendidos, así como el desconocimiento de las causas que explican la percepción y la valoración que el espectador hace de la marca, justifican, entre otras cosas, la elaboración de este texto para la toma de decisiones que resulten eficaces.
Se ofrece al lector un marco íntegro de las relaciones entre la eficacia publicitaria y el comportamiento del consumidor en sus modos de procesar la publicidad, así como también se exponen aquellas recomendaciones que fundamentan el diseño de las estrategias publicitarias con mayores probabilidades de éxito.
En definitiva, este libro permite conocer los conceptos que actualmente ocupan los primeros lugares de la discusión científica y profesional y participar de las nuevas líneas de debate sobre eficacia en publicidad marcadas por el Marketing Science Institute.
eficacia s.f. Cualidad de eficaz
eficaz adj. Que actúa satisfactoriamente o es adecuado para producir un determinado efecto.
El problema de la eficacia publicitaria se plantea cuando dos o más anunciantes persiguen unos objetivos (efectos) diferentes con su publicidad. Por tanto, qué efectos puede -o debe- pedírsele a la publicidad comercial? La publicidad, ante todo, representa una inversión de dinero que, dentro de la lógica empresarial que debe gobernar en toda actividad comercial, debe ser justificada mediante un posterior beneficio económico derivado de sus efectos.
La eficacia publicitaria, a diferencia de lo que trata de establecer la inmensa mayoría de autores (Ortega Martínez, Martín Armario, Billorou...), no depende de los objetivos planteados; pues si así fuera, para alcanzarla bastaría asignar unos objetivos nada difíciles, y obviamente esto no debe ser así. Permitir que el propio anunciante señale los objetivos de la comunicación publicitaria implica que decida a su antojo el principio y el final de la eficacia de cualquier campaña. Los objetivos del anunciante no pueden determinar la eficacia publicitaria si entendemos ésta como la eficacia de la inversión publicitaria, ya que el objeto de toda inversión es su rentabilidad.
El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación no legitima que sólo deba plantearse objetivos de este tipo, ya que una comunicación técnicamente perfecta entre emisor y receptor no necesariamente ha de contribuir al beneficio económico del anunciante. Medir la eficacia de la publicidad en términos exclusivamente comunicacionales (informar de la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, detallar unas características funcionales, explicar nuevos usos, etcétera) no ayuda a establecer el rendimiento económico de la inversión realizada.
La eficacia publicitaria, como la eficacia de la gestión empresarial, es una cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión (publicitaria o no), cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve. Los tests de áreas (o zonas de prueba) proporcionan toda la información necesaria para evaluar el potencial comercial de una determinada campaña en comparación con otras y con ninguna (grupo de control), y con estos datos puede conocerse o estimarse la rentabilidad de una campaña o, lo que es lo mismo, su eficacia. La cosa es bien simple.
Pero no para todas las campañas se realizan pruebas de este tipo; es más, sistemáticamente tiende a no hacerse para ninguna. El problema, pues, se agrava. Pero a falta de cifras reales, de datos empíricos acerca de los resultados comerciales de una campaña, la solución la presta la intuición razonada: cada pieza o campaña publicitaria habrá de ser evaluada y calificada considerando sus puntos fuertes y débiles, e intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otras alternativas posibles (en cuanto a mensajes, estrategias, herramientas...) para ese mismo producto o marca.
Así, llegamos a una doble manera de entender la eficacia publicitaria. Por un lado, la eficacia la determina la rentabilidad económica de una campaña: la campaña A de un producto es mejor que la campaña B de un competidor porque la primera consigue una rentabilidad de la inversión publicitaria por encima del 80% frente al 60% de la segunda.
Pero por otro lado, la eficacia de una campaña viene dada por el grado de perfección de ésta, es decir, por la dificultad o imposibilidad de mejorarla y mejorar así sus resultados comerciales. Volviendo al ejemplo anterior: se puede estimar que la campaña A presenta numerosas deficiencias y que habría formas de mejorar su rentabilidad en un 200%, sin embargo la campaña B es presumiblemente inmejorable. El problema que se plantea ahora es el de concretar el efecto (u objetivo) que persigue la publicidad según la definición de eficacia contemplada: máxima rentabilidad de la inversión o máxima calidad publicitaria. O lo que sería mejor aún, la combinación óptima de ambas.
Yendo un poco más lejos, para ser más justos y al mismo tiempo reconocer el esfuerzo del profesional publicitario, podemos terminar de rizar el rizo considerando una tercera y última variable más: el grado de dificultad que ha sido superado para satisfacer los objetivos de rentabilidad y calidad publicitarias mencionados. De tal modo que, finalmente, la eficacia publicitaria vendrá determinada en función de su rentabilidad comercial en el tiempo, de su proximidad a la perfección intuida y del grado de dificultad superado para conseguir esa rentabilidad y ese acercamiento a la máxima calidad publicitaria.
Por desgracia, vemos que para evaluar la eficacia publicitaria se hace preciso recurrir a la subjetividad de un jurado, con lo cual se corre el riesgo de convertir los Premios EFI'97 a la Eficacia de la Comunicación Comercial en un Festival más de Creatividad Publicitaria. Esperemos que esto no suceda
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Se refiere a que le ha gustado el anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.
Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lógico sería no presentar las piezas de publicidad sino las cifras de venta o, mejor aún, los resultados de los tests de áreas, y premiar al verdadero ganador en función del tipo de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia la publicidad más espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte humorístico o con chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al gusto del jurado.
Incluso hay agencias de publicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan piezas de publicidad con vocación netamente "festivalesca" -truchos o, según Lorente, prototipos inexistentes-; y puesto que la difusión mediática es requisito imprescindible para participar en dichos certámenes, se publicita una o dos veces cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el premio, porque no ha tenido que vender ningún producto, nadie ha tenido que comprar nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premió, ¿qué sentido tiene limitar su difusión mediática a lo estrictamente necesario para participar en un festival de publicidad? Félix Muñoz ya lo advierte: "en un festival se valora más la originalidad que la eficacia".
Después hay quienes, premio en mano, se vanaglorian de los éxitos cosechados; "éxitos" que se hacen extensivos a toda la agencia donde trabajan y que se utilizan como reclamo para ganar nuevos clientes y mantener otros. Mas no se sabe por qué (seguramente ocurre por la ignorancia supina y el despiste de muchos), pero hay anunciantes que valoran positivamente esos premios y quienes -a juicio del autor de este texto- los detentan.
Es cierto, claro está, que ganar premios y que se difunda periodísticamente la noticia consigue publicidad para la agencia, el anunciante y la misma publicidad premiada. Obviamente esto es ventajoso para todos ellos, y como trabajo de relaciones públicas tiene todo el mérito. Pero no hay que confundir premios y buena publicidad. Lo que realmente premia a la publicidad y a sus creadores son los beneficios que obtiene el anunciante a través de las ventas propiciadas por ésta.
Y no se trata de detectar los truchos que participan en estos festivales y penalizarlos, como pretendió Joaquín Lorente en el Festival de Cannes 96 del que formó parte como jurado. Trucho o no, cada pieza publicitaria debe ser calificada intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otros mensajes posibles para ese mismo producto o marca, considerando sus puntos fuertes y débiles: la buena publicidad es la que vende más que las demás.
Luis Bassat, en su Libro rojo de la publicidad, titula un epígrafe "La publicidad que gusta vende más", y justifica esta aseveración aportando datos sobre una investigación al respecto llevada a cabo por la agencia publicitaria estadounidense J. Walter Thompson. Realmente, los resultados obtenidos no arrojan una mayor venta para los productos cuya publicidad gusta, sino un cambio de actitud en favor del producto anunciado con una publicidad considerada atractiva, lo cual difiere sustancialmente con el título del epígrafe.
Sin cuestionar la validez de la investigación en cuanto a su rigor científico, queda sin conocerse las dimensiones de actitud consideradas, así como la magnitud del cambio producido, lo cual descubriría el valor real del experimento. En cualquier caso, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Un 8,2% de los que se mostraban "neutrales" ante el gusto hacia la publicidad modificaron positivamente sus actitudes hacia el producto anunciado. Un 9,5% de quienes "les gustaba bastante" también lo hicieron así. Y la cifra llegó al 16,2% para los entusiastas, los cuales reconocieron que esa publicidad "les gustaba muchísimo". (Sólo un 3% de los encuestados se manifestó en contra del anuncio).
3. Objetivos de comunicación: eficacia
El anunciante que decide hacer publicidad y pagar por ello pretende conseguir beneficios por encima de la inversión realizada y rentabilizarla al máximo. Asesorado o no por el profesional publicitario, establecerá unos objetivos realistas de comunicación, es decir: informar sobre la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, seducir mediante una presentación atractiva del producto, persuadir apelando a la razón, estar presente en la mente de los receptores, etcétera.
Si la publicidad es una forma de comunicación, los objetivos que ha de plantearse serán, evidentemente, objetivos de comunicación. Pero no se trata solamente de que los receptores perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el emisor: una buena publicidad no es únicamente una comunicación técnicamente perfecta (teoría matemática de la comunicación) ni una transmisión de ideas absolutamente nítida y fiel. El receptor puede entender perfectamente el mensaje y no ver su comportamiento influido por éste -y acaso, tampoco, sus actitudes-, bien por carecer de recursos económicos suficientes, por no interesarle el producto anunciado, por no dar credibilidad al anunciante, o bien porque el mensaje difundido no es el adecuado o persigue metas inalcanzables.
La comunicación publicitaria ha de promover un comportamiento por parte de los consumidores que justifique el gasto realizado. No basta comunicar o informar si ello no deriva en consecuencias lucrativas para el anunciante. ¿Objetivos de comunicación? Sí, pero capaces de provocar una respuesta de consumo que produzca beneficios; porque si los objetivos de comunicación se satisfacen sin conseguir provecho económico alguno, habrá que cuestionar la oportunidad de la publicidad o la pertinencia de las propuestas publicitarias.
4. La realidad frente al contenido del mensaje
Para comprender los efectos que produce la publicidad, basta con aislarla del resto de fuentes de información y analizar la influencia que tiene o puede tener sobre el público en comparación con el resto de experiencias sensibles.
Valga, pues, la distinción entre, por un lado, publicidad y, por otro: mundo, vida, experiencia, cultura, sociedad... todo aquello que no es publicidad.
La publicidad es una fuente de información para el individuo como lo es, también, el mundo y sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cada cual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversas informaciones y experiencias referidas a cada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, la influencia de la publicidad sobre las percepciones, creencias, juicios y valores de los individuos, caso de producirse, ha de hacerlo superando la de la influencia de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha configurado su persona(lidad).
La publicidad normal no permite la experiencia directa con el producto sino de forma vicaria u observacional, o mediante información; y en su función moldeadora de las personas -o de sus hábitos de consumo, que son también parte de las personas-, pierde efectividad en comparación con la experiencia real con el producto, que es mucho más confiable y genera actitudes más firmes y consistentes con la conducta.
Conocido, además, el carácter interesado y manipulador de la publicidad, el individuo procurará protegerse de su influencia, consiguiéndolo en alguna medida como lo demuestran las diferentes investigaciones. Aun sin contar con esto último, mientras que el individuo percibe y experimenta -aprehende- en el entorno real durante toda su vida, la presencia de la publicidad apenas representa una minúscula parte de ésta. La publicidad -como el cine- en muchos casos presenta personajes y escenas de ficción ajenos a lo más o menos conocido y posible en la cotidianidad; y en la medida que el individuo sea capaz de detectar esa irrealidad, rechazará tales informaciones como explicadoras del mundo y de las cosas: podrán ser entretenimiento, ocio, diversión, pero no parte de la realidad.
Cada nueva información entrante -publicidad o no- se negocia con la ya existente en los esquemas cognitivos de la persona para darle cabida en éstos o rechazarla; así, se mantiene un equilibrio en cuanto a la interpretación del mundo (teoría de la disonancia cognitiva). Y en este sentido, es poco probable que se acepte la realidad que presenta la publicidad para un producto concreto si ésta difiere sustancialmente de la que se manifiesta de hecho en el mundo.
Quienes conducen un Renault Clío no son JASP (Jóvenes, aunque sobradamente preparados): hay muchos adultos, con y sin preparación, que también lo hacen. Locos y cuerdos beben Pepsi. Don Limpio no hace resplandecer la casa como en el anuncio. Y los hijos no se santifican por llevar a casa una Telepizza. Esto es obvio. Y quien crea lo contrario precisa de ayuda médica, psiquiátrica.
Los mensajes publicitarios no se descodifican de forma literal y objetiva, no: se interpretan. El coche desde cuyo interior se ve un mundo ideal en lugar de la estresante civilización (Renault Laguna), no es una ventana al paraíso, es un coche confortable y acogedor. Pero hay que entenderlo así para negociar ese significado y poderlo aceptar, porque el mensaje primero se rechazaría automáticamente, no es creíble. En cualquier caso, ese significado neto que queda finalmente, el que sea, ha de enfrentarse a la realidad que el individuo conoce para determinar su aceptación o rechazo, su aceptación parcial, o la duda acerca de su veracidad.
Es claro que la realidad vence ante la publicidad en cuanto a la influencia que ejerce sobre la manera en que las personas interpretan el mundo y viven en él. Nadie cabal esperará conquistar a una dama por usar tal marca de desodorante, ni abrigará esperanzas de saborear la aventura al fumar Camel. Porque conoce por experiencia que las cosas no son así. En todo caso, antes de probar un producto, sí puede fantasear e imaginar de éste las mil maravillas; pero si su consumo no le proporciona la satisfacción esperada, seguro que cambiará el concepto que tiene del producto y lo adecuará a la realidad.
Marlboro encarna una serie de valores diferentes: "La marca para el hombre independiente que labora a la intemperie, recio, la persona que tiene criterio propio, que es autónoma y que sabe lo que quiere". Pero lo más destacado es que el posicionamiento de Marlboro está configurado más por el perfil del consumidor (solamente cierto tipo de hombre fuma Marlboro) que por los beneficios explícitos del producto. Los deseos que satisface están ligados a la autoimagen.
(David Arnold, en "Cómo gestionar una marca")
El hombre de Marlboro, como se le llamó, fue un éxito inmediato. Los adultos jóvenes e inseguros buscaron la marca porque deseaban ser tan fríos, serenos y seguros de sí como aquel cowboy. Y además deseaban ser duros y libres.
(William Meyers, en "Los creadores de imagen)
La publicidad de Marlboro sí puede ser la del cowboy, y lo es. Pero la personalidad del consumidor de cigarrillos Marlboro no puede ser la del solitario feliz y rudo vaquero americano si todo tipo de gente -incluidos homosexuales, señoritas y beneficiarios del Imserso- fuma dicha marca. Asociar Marlboro al cowboy es vincular la marca a su publicidad; pero de ahí a considerar que dicha asociación -universal- manifiesta el motivo de compra y consumo del gran público, hay un buen e insalvable trecho.
Se puede argumentar que este tipo de asociaciones actúa en un estadio inconsciente de la estructura mental humana, que la publicidad produce sus mayores efectos por debajo del nivel consciente. En ese caso, cualquier mensaje sería creíble: cualquiera, pues el inconsciente parece no percatarse de la disonancia existente entre la publicidad de Marlboro y su realidad social; es más, según esto, prefiere creer la ficción de la publicidad.
De cualquier forma, si la influencia de la publicidad se produce de manera inconsciente, también la influencia del entorno social ha de producirse de esta forma. Sería pueril considerar que solamente la publicidad tiene acceso al inconsciente. Todas las asociaciones que se puedan hacer -consciente e inconscientemente- entre un producto o marca y las imágenes de su publicidad son nada en comparación con las que permite establecer la realidad no publicitaria.
David Arnold considera -aunque sin datos empíricos a su favor- que "ni siquiera los mismos consumidores son conscientes de la naturaleza de su relación con una marca, en muchos casos porque las razones subyacen en el inconsciente" y que "la percepción de imagen de marca subyace en el inconsciente". Si el Hombre Marlboro resultara tan atractivo a nivel inconsciente como sotiene este autor, sólo habría que publicitar todas las marcas y productos con personajes y escenarios del lejano Oeste.
El Hombre Marlboro, además de encender un cigarrillo en cada spot publicitario, también lleva un sombrero, un caballo, unas botas de piel, un pañuelo en el cuello, una manta y una soga. La asociación que se produjo entre el cowboy y Marlboro, que tanto incidió en las ventas de estos cigarrillos, ¿acaso favoreció también el consumo de pañuelos y botas de piel por parte de los fumadores que expresaban -inconscientemente- su forma de ser a través de lo que habían aprendido viendo publicidad?
5. Audiencia y target
La contratación de tiempo y espacios publicitarios requiere una muy considerable inversión de dinero que no debe desperdiciarse. Actualmente, hay una cantidad enorme de propuestas publicitarias que asaltan diaria e incesantemente a cada individuo. Y todavía es mayor el número de marcas y productos que se exhiben en público y, por tanto, consiguen publicidad y crean imagen; porque cuando esos productos y marcas aparecen reconocibles en programas de televisión o películas de cine, se habla de "publicidad encubierta", y la única razón de ello es que hay un anunciante detrás, aunque algunas veces pueda no haberlo.
Hay quien prefiere utilizar el concepto de ruido para referirse a este bombardeo publicitario -cifrado en torno a los 300.000 mensajes percibidos por persona y año-, el cual impide a los anunciantes alcanzar los niveles de visibilidad pública que quisieran.
La audiencia de un soporte o medio -en un lugar y tiempo concretos- equivale al total de personas que perciben los estímulos difundidos por ese medio o soporte. Los mensajes publicitarios difundidos mediáticamente tienen una audiencia, que se corresponde, en el mejor de los casos, con la del soporte donde se insertan. En este sentido, y para rentabilizar al máximo la inversión en medios, los mensajes habrán de estar orientados hacia esa audiencia concreta, considerando sus gustos y necesidades; claro que ni los perfiles de audiencia que declaran los diferentes soportes se concretan lo suficiente como para convertir la comunicación de masas en otra más personal o íntima -y, en consecuencia, persuasiva-, ni los soportes tienen una audiencia homogénea en cuanto a preferencias y hábitos de consumo en general.
En cualquier caso, puesto que no existen soportes con una audiencia idónea, hay que determinar los más adecuados para la difusión de cada pieza publicitaria, por lo que habrá que predefinir un público objetivo o target al que tratar de alcanzar: los consumidores potenciales del producto o marca objeto de publicidad, y preferentemente -por limitaciones presupuestarias- aquellos cuya intensidad de consumo sea mayor. Pero ¿quiénes son los consumidores potenciales, o a través de qué soportes son accesibles publicitariamente?
Marçal Moliné asegura que "no faltan estudios sobre los consumidores que pueden convertirse en target", y define target como "comprador final, fuente de negocio, o el que va a pagar". ¿Significa esto que es posible que una investigación prediga quiénes consumirán un producto y quiénes no? Moliné habla de "posibilidad", de quienes pueden convertirse en compradores. Desde luego, quienes tienen capacidad adquisitiva suficiente tienen la potencialidad de ser compradores; por tanto, si tales estudios se limitan a descubrir a estas personas, serán poco o nada útiles, porque el target para la mayoría de los productos sería la población entera.
Cabe suponer, pues, que esos estudios localizan a quienes pagarán por los productos que tengan una publicidad de cierta calidad; de lo contrario, o sobraría esa publicidad porque el nivel de demanda de los productos sería el mismo aun sin éstos anunciarse, o sobrarían esos estudios dada su incapacidad de solucionar problemas de determinación de target. Pero ¿acaso es posible predecir quién consumirá cada producto, cada nuevo producto?
No existen diferencias objetivables entre los compradores/consumidores de televisores Panasonic, Grundig, Philips y Thomson; seguramente la mayoría de los que tiene dos o más aparatos receptores en casa, tiene también marcas diferentes. Es bien difícil que haya (o se puedan llevar a cabo) estudios científicamente válidos, y cuyos resultados faciliten la tarea del profesional publicitario, que determinen quiénes pueden convertirse en consumidores de cualesquiera productos y marcas, y quiénes no.
Sobre este respecto -explica León-, "debe destacarse que la investigación publicitaria actual, en cualquiera de sus vertientes, apenas tiene en cuenta unos criterios mínimos de validez y fiabilidad para certificar sus conclusiones. Contrastan los grandes presupuestos dedicados a la investigación con la falta de inquietudes científicas, al menos en lo que a investigación publicitaria comercial se refiere".
Para el caso (hipotético) del Fiat Brava, Moliné desaconseja un target tipo "mujeres entre 25 y 40 años, de clases sociales media y media-alta, y de hábitat urbano": lo considera "demasiado vago". ¿Demasiado vago excluir a los hombres como potenciales compradores del Fiat Brava? Sin duda, caso de establecer la comunicación publicitaria exclusivamente con ese target, se perderían copiosos ingresos. ¿Y aún prefiere Moliné precisar más el target?
Un ejemplo real. Antaño, los cigarrillos Marlboro pasaron por las más diversas mezclas de tabaco y presentaciones tratando de no extinguirse del mercado, pero sin éxito comercial. En la actualidad se expenden en más de veinte modalidades de presentación en todo el mundo para adaptarse a las preferencias locales, pero los cigarrillos que hoy conocemos se (re)concibieron en 1954 para los recién iniciados en el consumo de tabaco, para un público masculino joven que adolecía de falta de autoconfianza y buscaba su identidad en el mundo. ¿Cabe suponer que la planificación de medios persiguiera ese target o uno similar?
Si el éxito de Marlboro se debió fundamentalmente a su comunicación pública (colores, diseño del paquete, publicidad...) y no tanto al producto en sí, lo cierto es que insistiendo en su estilo de comunicación -supuestamente dirigida y planificada mediáticamente para un grupo extremadamente reducido de consumidores-, llegó a ser número uno en el mundo; y, lógicamente, no porque fueran exclusivamente adolescentes quienes fumaran Marlboro.
Si para la creación y planificación publicitarias se consideró un target, esto no incidió en los resultados comerciales: no los limitó. Todos, pequeños y grandes, hombres y mujeres, con identidad en el mundo o sin ella, fumaron Marlboro. ¿Hubiese preferido la gerencia de Philip Morris haber establecido el contacto publicitario sólo con ese target tan ilógico y poco próspero que planteó?
Precisar demasiado un target, dos o más, implica iniciar una búsqueda de soportes con audiencias lo más parecidas al target propuesto, y se corre el riesgo de, por esa concreción desmedida, desatender buena parte de consumidores potenciales, lo cual puede traducirse en una rentabilidad menor para la inversión, pues los soportes con mayor audiencia (y, casi necesariamente, menor homogeneidad de ésta) tienen un coste por impacto publicitario más bajo. Hay que ser realistas en cuanto al mercado actual y potencial que tiene un producto.
Billorou advierte, además, que el target no debe ser sólo el comprador final, sino también aquellas personas que deciden la compra o la influencian de alguna forma (audiencia subobjetivo); son los casos de compra de inmuebles, vehículos, mobiliario para el hogar, electrodomésticos de uso familiar (TV, vídeo, equipo de música, parabólica...), vacaciones organizadas, ordenadores personales, etcétera. Sobre este aspecto, merecen especial mención los "líderes de opinión", que son aquellas personas percibidas por el grupo como conocerdoras o expertas en temas particulares y ejercen sobre éste gran influencia, pues se presentan como una fuente de información apropiada.
Siempre habrá quienes, por falta de recursos económicos, por sus características personales (sexo, edad, minusvalías...) o por otros motivos e impedimentos, no podrán comprar o consumir un producto o cierto tipo de productos. Aún así, persuadirlos de que el consumo de tal marca o producto concretos conviene frente al resto de la oferta, obrará en favor de la empresa anunciante si estos individuos llegan a comunicarse con otros que sí están en disposición de comprar o consumir esos productos y marcas.
La manifestación de deseo hacia un producto por parte de quienes no tienen capacidad adquisitiva suficiente, hace aumentar el valor social del producto en cuestión gracias a ese aprecio que le tienen quienes no pueden comprarlo. Al igual que ocurre en la Bolsa, el deseo generalizado hacia algo hace que aumente su cotización.
Del conjunto total de consumidores potenciales de un producto o marca, evidentemente, hay unas características en sus integrantes que superan porcentualmente a otras (edad, nivel de ingresos, sexo, estatus, hábitat, rasgos de personalidad, hábitos, estilos de vida, etcétera). Y dichas características, según qué casos, consiguen agrupar a estos individuos de manera ventajosa para el profesional publicitario, facilitando su acceso y guiando el estilo y la forma de comunicación.
El target publicitario teóricamente más aconsejable, suponiendo un presupuesto limitado o la imposibilidad de alcanzar a todos los consumidores potenciales, vendría dado por el grupo más numeroso de ese conjunto total de potenciales consumidores cuyos costes de acceso y persuasión consiguieran el máximo de beneficios para una inversión viable, un grupo que habría de ser afín respecto al consumo del producto anunciado. Asimismo, tendrían que considerarse también los objetivos empresariales del anunciante.
Pero como no es factible establecer ese target perfecto, en la práctica hay que trabajar principalmente con intuición y sentidos común y crítico -y cuantos datos estadísticos y empíricos haya-, ponderando cada una de las variables relevantes para la determinación del perfil del target y controlables para el acceso a éste. Esto es así porque se conocen las necesidades del anunciante y el presupuesto máximo que está dispuesto a invertir en publicidad, así como el coste de alcanzar a ciertos grupos de la población; pero, aunque se intuye, se ignora el coste de persuadir a los diferentes receptores de la comunicación publicitaria y, lo que es peor aún, se desconoce quiénes conforman exactamente el universo de potenciales consumidores.
Existen programas informáticos de optimización de la inversión publicitaria con los que esta tarea se simplifica enormemente: basta con asignar pesos a las diferentes variables que definen el target y establecer el presupuesto máximo invertible en medios. El ordenador determinará, consultando su base de datos, cuáles son los soportes óptimos para cada caso concreto, considerando las duplicaciones entre soportes, el rendimiento marginal de cada añadido en la inversión hasta superar el presupuesto disponible, la cobertura alcanzada, los costes por mil impactos y por mil individuos, la frecuencia media, la cobertura ponderada, los GRP's y la eficacia del plan.
El problema fundamental en la determinación del target es conocer las variables controlables que mejor explican la conducta de compra, las cuales, por supuesto, dependerán del tipo de producto de que se trate. Por lo general, las variables con que los medios describen sus audiencias son de tipo demográfico y socioeconómico: sexo, edad, hábitat y/o región, rol familiar, estado civil y clase social. Por lo tanto, será conveniente que las variables que caractericen al target coincidan con las que utilizan los medios y soportes en la elaboración y posterior presentación de los perfiles de sus audiencias. De cualquier forma, cualesquiera otros datos referidos al mercado potencial de un producto (estilos de vida, hábitos, actitudes...) servirán para determinar otras oportunidades y posibles acciones paralelas de comunicación, así como para crear mensajes mejor adaptados a su público. La investigación -caso de llevarse a cabo o existir ya y aún vigente- o la intuición serán las que determinen el target publicitario preferente: aquella porción de la población donde se agrupan las mayores posibilidades de negocio.
6. Nadie compra marcas
Probablemente no sea necesario hacer aquí cita alguna: hay demasiados autores y profesionales que defienden el valor de las marcas por encima -o a expensas incluso- de los propios productos. Las marcas, es innegable, tienen un valor importantísimo para el consumidor, pero éstas no sustituyen a los productos. Las marcas en sí no pueden ser objeto de transferencia comercial.
Lo que se comercializa son, por un lado y generalmente, productos y servicios -con y sin marca-, y por otro, derechos sobre una denominación comercial (marca registrada) y empresas, negocios. Las marcas acompañan a los productos y los dotan o no de atractivo según la valoración que el consumidor haga de la marca en cuestión, pero nunca las marcas suplen íntegramente a los productos en una operación de compraventa. Esto es imposible. Las marcas, como señales que son, necesitan de un soporte con entidad física para existir: una señal no puede serlo sin que una materialidad la exprese. En el sector servicios, la marca acompaña igualmente a la prestación contratada, pero no ya en forma de objeto mismo, sino como identificación de la procedencia del servicio prestado. En cualquier caso, aquí tampoco es posible comprar únicamente una marca, porque el intercambio quedaría incompleto al no recibir nada a cambio.
Todas las marcas, también las mejores del mundo, en definitiva son productos, productos que identifican su procedencia o a su fabricante. En 1985 Coca-Cola endulzó el sabor de su refresco; alteró el producto sin variar la marca, y se encontró con el rechazo frontal de los consumidores: la compañía recibió cientos de miles de cartas y llamadas telefónicas exigiendo volver a la vieja fórmula. Tres meses después se recuperó el sabor tradicional de Coca-Cola bajo la denominación de Coca-Cola Classic. Se estima que la compañía perdió aproximadamente cuatro millones de dólares en aquella operación de marketing.
Si la marca es importante, el producto quizá lo sea aún más. BMW, Sony, Levi's, IBM y Kodak son grandes marcas, sí. Pero productos de hace dos décadas de estas marcas serían detestables para el consumidor de hoy. Entre las marcas y los consumidores no hay una relación puramente afectiva a través de la cual éstos se expresan como personas. Conducir un Mercedes, más que un orgullo y una exhibición de clase, puede suponer un bochorno espantoso según el modelo de que se trate y el estado de éste. Lo mismo pasaría con un traje Yves Saint Laurent deteriorado hasta lo haraposo. Ambos productos tienen la misma marca que los que se pueden ver actualmente en las tiendas más exclusivas, pero ni mucho menos su valor es comparable.
Es el momento, pues, de revisar aquellos textos -no pocos- sobre los efectos de la publicidad en los que se asegura que los consumidores se identifican con las marcas y viven un sinfín de experiencias harto satisfactorias gracias a ellas. De esto ser así, Coca-Cola -puesto que la marca había permanecido intacta- no tendría por qué haber fracasado en su intento por acercarse al gusto dulzón de Pepsi (con mejores resultados en tests ciegos de sabor) ni el resto de grandes marcas tendría que adoptar en sus productos los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en moda y diseño. La relación de las personas con las marcas no es tan espiritual y sublime como defienden algunos autores, sino que es mucho más sana, lógica y normal. Esta relación debe entenderse desde el punto de vista de marcas ligadas necesariamente a productos, pues la realidad se presenta de esta manera. Así pues, dependiendo en cada caso de las demás características del producto de que se trate, la marca de éstos orientará, no sólo al consumidor sino a las personas en general, sobre su presunta calidad y su precio originales.
Pretender llegar más lejos de aquí en la significación de las marcas probablemente conllevaría caer en muchos de los inconvenientes y errores que supone generalizar, universalizar al tratar un tema.
Redacción on line con calidad periodística. Un nuevo reto para el periodista de hoy
1. Un nuevo modelo de expresión
2. Algunas teorías
3. Recomendaciones
4. ¿Quiénes pueden hacerlo?
5. El perfil de un "ciberperiodista"
Los avances tecnológicos han modificado hasta la manera mas primitiva de la comunicación como es la escritura, debido a ello se han ido creando nuevos métodos que cumplan con el objetivo de tener una lectura mas clara, cómoda y precisa al momento de leer frente a un monitor
La Internet se ha convertido en la herramienta fundamental para la búsqueda de información de un comunicador. Está es su fuente de investigación donde se puede obtener y a la vez brindar datos de un acontecimiento o tema de interés a nivel mundial.
En Venezuela, la Internet dejó de ser un emisor de información y se convirtió en un receptor de todo tipo de expresiones y las empresas de información han adaptado su información a la Web, pero en la actualidad las redacciones de que se difunden en el medio digital es un "escaneo" de la versión impresa, sin tomar en cuenta que aunque tengan igual contenido, se maneja distinto lenguaje.
Los cibermedios venezolanos todavía no le han dado la verdadera importancia a las redacciones que se difunden en la Internet, por ello cabe preguntarse ¿Cómo se debe escribir en la Internet?
Si los lectores digitales no tienen límites, ya piensan en la multimedia, necesitan rapidez, economía del lenguaje y mayor información en un menor tiempo.
Un nuevo modelo de expresión
La sociedad enfrenta un nuevo reto en la era tecnológica como es la expresión de ideas en la Internet, ya no es simplemente contar con un buen diseño en la página Web sino captar la atención de sus visitantes creando un nuevo modelo de expresión más vanguardista y universal.
Los medios de comunicación social son los encargados de redefinir el concepto de redacción tradicional y crear un concepto de redacción no lineal que permitirá al lector mayor fluidez y aceptación. Cabe mencionar que el usuario de Internet quiere información concisa y clara para que pueda entender todo lo que necesita saber en un breve tiempo.
Hoy en día la página Web debe resultar para el navegante funcional y llenar las expectativas que este necesita aclarar. Además de presentar un atractivo diseño es fundamental que contenga la mayor información útil, organizada y bien desarrollada.
Algunas teorías
En Venezuela todavía no hay nada definido acerca de los lineamientos de cómo se debe de escribir en Internet como nos manifiesta la profesora Roselyn Rincón "cada medio de comunicación venezolano está formando su propio estilo, por supuesto basándose en estudio importantes acerca del tema como lo son los de Patricia Noriega y Bella Paloma entre otros".
Patricia Noriega en su ponencia "Contenido Digital" hace mención de algunos lineamientos básicos de redacción on line, en la cual hace hincapié en la utilización de la pirámide invertida, el comprender las limitaciones de la lectura en la pantalla y sobre todo tomar en cuenta que el tipo de audiencia es heterogenia y de diferentes culturas.
Carlos Soto en su libro "Periodismo en Internet" señala que en la Internet se cumplen tres niveles de lectura, dándole importancia al uso de los hipertextos como la utilización de enlaces que incrementen y profundicen la información al usuario y el uso de la multimedia donde se pretende facilitar la interacción entre los cibernautas.
Sobre esta idea agrega Roselyn Rincón, "en nuestro país si se toma en cuenta estos niveles de lectura y la interactividad con los usuarios", como es el caso de la página Web del diario El Universal donde podemos encontrar estos niveles de lectura.
Recomendaciones
La nueva era tecnológica impone nuevos mecanismos textuales de comprensión y búsqueda de información, cuyo objetivo es de convertir la lectura en Internet mas cómoda y casi intuitiva para el visitador.
El uso de enlaces, de la multimedia y la interacción del usuario son piezas claves para alcanzar el éxito de lectura a través de la Internet.
Tomando en cuenta las recomendaciones del profesor de la Universidad de San Francisco Leonard Sellers, fija tres normas básicas para publicar en Internet:
1. La noticia no puede ocupar más espacio entre la pantalla y el ordenador; esto es para evitar el uso de cursores.
2. No saturar al cibernautas de enlaces dentro de la información; esto se realiza al final de la información para evitar que el cibernauta se salte de lo queremos que lea.
3. El periodista on line debe combinar texto, imágenes y sonido; ser una periodista multimedia.
Estas y otras recomendaciones le sugiere al redactor la importancia de llegar al lector con mayor fluidez y rapidez, tomando en cuenta que la lectura en un monitor es, generalmente, un 25% más lenta que en un papel. Además de la incomodidad y dificultad visual cuando se lee en Internet casi siempre se esta conectado a la red, por lo que se está gastando dinero; por lo tanto se debe resumir la información para facilitar y reducir el tiempo de lectura.
Otro autor como Jacob Nielsen señala que el periodista debe afrontar otros aspectos como al "escaneabilidad" en la lectura de las páginas Web y es por ello que recomienda estructurar los artículos en dos o tres niveles de lectura, además de destacar aquellas palabras que pueden captar la atención del lector.
Este autor hace hincapié del uso de la pirámide invertida, ya que para escribir en Internet hay que partir de una conclusión, seguido con datos secundarios y terminar con un resumen; hay que tomar en cuenta que el periodismo en la Web es diferente al impreso, en este la narración es lineal, mientras que en la Web con el uso de hipertextos dejamos que el cibernauta lea lo que quiere.
Es importante el uso y la estructuración del hipertexto en el que debe conquistarse el interés de la audiencia con la finalidad que el lector aprecie rápidamente el sentido y la utilidad de la información.
¿Quiénes pueden hacerlo?
Cualquier persona puede escribir en Internet, aquella que quiera plasmar alguna idea o experiencia, pero se recomienda de manera muy especial, a los periodistas.
Los periodistas son los que conocen mejor que nadie las necesidades de los lectores y que piensan en ellas al momento de escribir. Un buen periodista será capaz de entregar a sus lectores información en las condiciones más adecuadas, independientemente de cuál sea el medio a través del cual la emite.
En la actualidad un periodista debe de estar preparado para cubrir cualquier campo donde quiera plasmar su información.
El comunicador del siglo XXI debe de ser conocedor de las virtudes y ventajas de la Internet no solo como medio de información sino como captador de nuevos lectores.
Entonces podemos decir que no existen periodistas digitales y periodistas de prensa escrita, sólo existen periodistas que se enfrentan a las nuevas tecnologías informáticas.
El perfil de un "ciberperiodista"
Un ciberperiodista tiene como misión ponerse en el lugar del visitante y descubrir sus necesidades e inquietudes, claro está que esté debe contar con un equipo especializado para así poder crear una página Web que sea del gusto y satisfacción del cibernauta.
El continuo crecimiento de la tecnología hace que el usuario exija más información, quieren que los comunicadores llenen sus expectativas y necesidades antes que lo requieran.
Es por esta razón que el comunicador social tiene que estar en continua preparación ante los nuevos avances y así poder llenar la satisfacción de su lector y cumplir con su rol de comunicador.
El comunicador de hoy tienen que ser "multimedia", saber identificar la importancia de la tecnología, se puede señalar que los comunicadores tradiciones fácilmente se están adaptando a estos nuevos avances, de hecho son amantes a ella, y por esto se puede pedir esa misma pasión a los nuevos comunicadores del mañana.
Como nos dice la profesora Roselyn Rincón "en la universidad se busca que los estudiantes de comunicación social salga a la calle con las herramientas mínimas para cumplir cualquier tarea, la tecnología esta jugando un papel importante en el desarrollo y cumplimiento de este trabajo, ahora el periodista debe cumplir un rol "multimedia" por ello se busca que los estudiantes de esta universidad tengan conocimiento de estos".
Los comunicadores están creciendo a la par de los nuevos avances tecnológicos que se están dando en nuestro país, recordemos que Venezuela todavía esta en pañales acerca de las inquietudes que puede presentar el cibernauta, sobre todo tomando en cuenta que el usuario de Internet es nuestro país representa un población joven, casi el 72% de los mismos son menores de 34 años de edad.
Los comunicadores de hoy tienen como reto crear nuevos recursos periodísticos que se adapten a los avances tecnológicos que estamos viviendo, es importante que este periodista cultive la importancia de la jerarquización de la información y la recopilación de datos, y sepa obtener los beneficios de la multimedia y la interactividad para mantener a una audiencia.
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Autor:
Mónica Méndez
Nuevas Propuestas de Clasificación
Uno de los primeros estudiosos de alcance internacional en utilizar el concepto de "género periodístico" fue Jacques Kayser, quien, en los últimos años de la década de los cincuenta, veía en este concepto uno de los criterios para la clasificación de los textos de los periódicos.
La teoría clasificadora de los géneros periodísticos no se creó inicialmente con una preocupación filológica o literaria, sino más bien como una técnica de trabajo para el análisis sociológico de carácter cuantitativo de los mensajes que aparecían en la prensa, perfilándose posteriormente como una doctrina filológica propia de la Sociolingüística, de gran utilidad para hacer valoraciones críticas de carácter literario y lingüístico.
Por último, y de acuerdo con los principios del profesor Llorenç Gomis (1989: 129-141), la teoría de los géneros se presentó como un método seguro para la organización pedagógica de los estudios universitarios sobre Periodismo.
En el Estado español, fue la Universidad de Navarra uno de los primeros centros de inves- tigación occidentales donde se empezó a trabajar con la teoría de los géneros periodísticos a partir de un enfoque filológico.
Desde comienzos del curso 1959-60 ... se explicó en el plan de estudios la asignatura Redacción Periodística con el enunciado añadido de "Los géneros periodísticos". El encargado de esta materia en aquellos primeros años fue el profesor Martínez Albertos. Pero él confiesa que la decisión sobre este enfoque y el diseño primitivo del esquema clasificatorio de los géneros y de sus funciones fue idea inicial del profesor Antonio Fontán, director entonces de dicho centro universitario.
El propio Gomis (1989: 129-141), aún admitiendo el origen literario de la teoría de los géneros, establece una clara distinción entre géneros literarios y géneros periodísticos.
Aunque los géneros periodísticos son, como los literarios, principios de orden y clasificación de textos, Gomis considera que existe una serie de diferencias que hacen que el concepto de género periodístico sea aún más necesario al Periodismo y a la Periodística de lo que el género literario es a la Literatura y a la teoría literaria. Una de esas diferencias es que mientras que la literatura imita acciones de la realidad construyendo ficciones semejantes y creando personajes, la función principal del periodismo es hacer saber y hacer entender hechos reales, explicando lo que pasa realmente a personajes conocidos y lo que les puede pasar a los lectores como consecuencia de los hechos que se están comunicando. De ahí que los géneros periodísticos tengan menos libertad que los literarios.
También Josep María Casasús (1995: 37-42) alude a los géneros periodísticos al hablar de géneros literarios, manteniendo que precisamente la característica más destacable del periodismo moderno es que sus géneros textuales fueron emancipándose con el tiempo de las actividades que dominaron el ejercicio del mismo hasta bien entrado el siglo veinte, como la literatura, el derecho o la política.
Antes de entrar a conocer la situación actual de la cuestión de los géneros, conviene recordar brevemente las líneas básicas que dieron lugar a las principales clasificaciones a nivel internacional. La aparición de los diferentes géneros se vincula normalmente a la evolución histórica, estableciéndose una correspondencia entre los géneros básicos del periodismo y las distintas etapas en la historia de la humanidad. Así, la primera etapa, la del periodismo informativo, correspondería al período que va hasta la Primera Guerra Mundial; la segunda, la del periodismo interpretativo –también denominada "edad de oro de la prensa"- iría desde 1870 hasta 1920; la tercera, la del periodismo de opinión, abarcaría desde 1945 hasta nuestros días.
La supremacía de los periódicos anglo-americanos sobre los diarios franceses en el campo de la información -más completa, objetiva, neutral y fáctica- todavía era evidente en muchos aspectos hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial. En la tradición anglosajona, a diferencia del resto de Europa, se aplicaba muy rigurosamente el postulado "facts are sacred, comments are free"1 y en muchos manuales de enseñanza periodística de Estados Unidos se señalaban exlusivamente los géneros story y comment, es decir, relato de hechos y exposición de ideas.
En contraste, y a pesar de que inicialmente la tradición periodística francesa impuso las divisiones de periodismo informativo y periodismo de opinión, los periodistas franceses tendían más a interpretar y "reprocesar" la información en base a la doctrina política defendida por el periódico y acostumbraban a comentar las informaciones que ellos mismos facilitaban.
No fue hasta el período de entreguerras que consiguieron la legitimidad periodística y el reconocimiento social de sus colegas anglo-americanos (Chalaby, 1996). Aun así, un gran número de periodistas franceses continuaron trabajando en la tradición de los publicistas, escribiendo para propagar doctrinas políticas y defender los intereses de un grupo político determinado, y la opinión y el comentario prevalecieron en Francia sobre la información hasta finales del siglo veinte.
Así pues, el concepto y la práctica de la noticia, al igual que el resto de las prácticas periodísticas, fueron inventados y desarrollados en Estados Unidos y Gran Bretaña. Hacia las últimas décadas del siglo diecinueve, estas prácticas se importaron y se adaptaron en Francia, con frecuencia por los propios anglosajones.
A comienzos del siglo veinte diversos manualistas norteamericanos coincidían en unir el concepto de noticia al término story (relato), una expresión que se extendió en el ámbito anglosajón y que en un principio se refería no sólo a relatos de incendios, crímenes o muertes, sino también a entrevistas y discursos, que realmente tenían poco de relatos.
En realidad, cuando se hablaba de las noticias como relatos, se pensaba en la narración de acciones a pesar de incluir en esta modalidad textos con poco valor narrativo-descriptivo, y las "news stories" acogían noticias no consideradas relatos ni narración de acciones (López Pan, 1998:15-36).
En el Estado español, la existencia de una variedad de géneros como la información, el reportaje, la crónica y el artículo o comentario, se debe al hecho de que hasta 1936 se mantuvo el periodismo ideológico y el informativo tenía poca aceptación, dando lugar a ciertas modalidades de géneros periodísticos situados entre el relato impersonal de los hechos y la interpretación subjetiva.
En Latinoamérica influyó tradicionalmente el esquema europeo -español o francés-, pero en las últimas décadas se ha ido introduciendo cada vez más la fórmula anglosajona, de inspiración norteamericana.
2. El debate actual. Algunas teorías clasificadoras de los géneros periodísticos
El actual sistema de géneros periodísticos está siendo objeto de debate constante en el mundo académico. La polémica no radica en cuestionar la existencia de los géneros periodísticos en sí ya que, de hecho, la generalidad de los críticos ni los niegan ni les restan importancia. Lo que algunos sí niegan es la vigencia de los géneros tradicionales tachándolos de "insostenibles, desfasados y estereotipos inertes" (Hernando, 1998: 51-60) de manera que el problema parece estar más en considerar que el sistema convencional de géneros, compartido tradicionalemente por los académicos, hoy por hoy es incorrecto o simplemente inválido.
Para conocer las líneas generales de esta cuestión basta con pasar revista a las diferentes posturas que algunos críticos adoptan actualmente al respecto aportando desde sistemas de géneros innovadores hasta nuevas tipologías de géneros o simplemente nuevos criterios para las tipologías tradicionales. Las diversas teorías desarrolladas a continuación fueron seleccionadas por considerarse suficientemente representativas para ofrecer una visión general del debate, sin que por ello pretenda invalidar otras muchas que no se incluyen.
2.1. Teoría de los esquemas del discurso
La "teoría de los esquemas del discurso", planteada por el profesor Teun A. van Dijk, contempla el panorama de los géneros desde una perspectiva dualista y clasifica el conjunto de esquemas del discurso periodístico en dos grandes grupos, los de esquema narrativo -los relatos- y los de esquema argumentativo -los artículos-, situándose así cerca de la división clásica angloamericana de hechos y opiniones, noticias y comentarios, o story y comment.
Esta postura ha sido criticada a menudo por considerar que se asienta en un esquema extremadamente reduccionista, simplista y anticuado, por una parte, e insuficiente, por otra, al basar la clasificación de géneros sólo en estructuras internas.
2.2. Teoría normativa de los géneros periodísticos
José Luis Martínez Albertos desarrolló en 1989 la denominada "teoría normativa de los géneros periodísticos" y la definió como "una construcción teórica que surge por la extrapolación de la teoría clásica de los géneros literarios" (Hernando, 1998: 51-60). Se asienta en la idea de que cuando el periodista hace uso de la narración para contar algo, se sitúa intelectualmente en el "mundo de los hechos" adoptando su mensaje la forma de un relato siempre que exista una "no-intencionalidad", es decir, sin introducir conscientemente en el texto sus puntos de vista personales.
En lo que respecta al cuestionamiento de la validez de la teoría clásica de los géneros, Martínez Albertos (1996: 2) no concibe una correcta enseñanza del Periodismo sin la existencia de una teoría precisa. Así, dividir los textos periodísticos obedecería a la necesidad metodológica de clasificar determinados productos culturales -al igual que ocurre con las artes plásticas, las obras musicales o el cine- para poder analizarlos y valorarlos correctamente, una tendencia academicista pero útil pedagógica y profesionalmente. Desde el punto de vista profesional, no ve con buenos ojos la costumbre que existe de escribir mezclando en un mismo texto características de distintos géneros por considerar que el no distinguir bien lo que es información de lo que es opinión puede llevar a transmitir al lector una idea incorrecta de los hechos.
Pero si a comienzos de los años sesenta Albertos hablaba de hechos para referirse a los géneros información, reportaje y crónica, y de opiniones para referirse a los artículos, en su manual Redacción Periodística, publicado por vez primera en 1974, introduce la finalidad de los textos periodísticos de interpretar -inspirándose en la distinción que hace el norteamericano Carl Warren entre reportaje objetivo y reportaje interpretativo-, al pensar que existían ciertas modalidades de géneros periodísticos que se encontraban a caballo entre el relato impersonal de los hechos y la interpretación subjetiva.
En definitiva, la "teoría normativa de los géneros periodísticos" recoge en parte ambas tradiciones, la europea y la anglosajona, a través de la distinción de tres macrogéneros: géneros informativos (información y reportaje objetivo), géneros interpretativos (reportaje interpretativo y crónica) y géneros de opinión (artículo o comentario).
2.3. Teoría del sistema de textos
Junto a las teorías anteriores se encuentra la "teoría del sistema de textos" formulada por Héctor Borrat, quien propuso en 1981 una clasificación de los géneros periodísticos muy similar a la del resto de la doctrina española, formada por textos narrativos, descriptivos y argumentativos.
Según este criterio, el predominio de unos topoi en los géneros narrativos y de otros en los argumentativos conlleva la aparición de textos mixtos y el establecimiento de estrechos vínculos de los componentes de la estructura interna -los llamados topoi- con la naturaleza de la estructura externa -los géneros periodísticos-.
De esta forma, el esquema inicial formado por tres tipologías de textos -narrativos, descriptivos y argumentativos- "se subdivide en cuatro ramificaciones que nacen de las dos primeras: narrativos simples, con el predominio de qué, quién, cuándo y por qué; los narrativos explicativos, con predominio de qué, quién y dónde; descriptivos simples, con predominio de qué, quién y dónde; y descriptivos explicativos, con predominio de qué, quién, dónde, por qué y cómo".
Por su parte, Mar de Fontcuberta distingue cuatro géneros fundamentales -noticia, reportaje, crónica y comentario-, y asocia su aparición histórica a las diferentes etapas del periodismo. Así, la consolidación de los géneros de opinión o comment correspondería a la etapa del periodismo ideológico; el periodismo informativo se caracterizaría por el predominio de lo que los sajones denominan story o hechos, con los géneros noticia, crónica y reportaje; y el periodismo de explicación estaría asociado al auge del reportaje en profundidad.
En cuanto al debate sobre la teoría de los géneros periodísticos, Fontcuberta considera que los cambios progresivos en el modo de redactar las informaciones a menudo supusieron la ruptura de las fronteras entre los diversos géneros y llevaron a incrementar la tipología de géneros y subgéneros en un intento de abarcar todas las posibilidades expresivas que encontramos en los medios de comunicación. La solución que aporta es la propuesta de Héctor Borrat, a la que considera de gran utilidad para analizar todo tipo de textos periodísticos sin necesidad de recurrir a sucesivas y progresivas tipologías de géneros.
2.4. Teoría de los géneros
El profesor Llorenç Gomis (1989:129-141) sitúa en La Poètica2 de Aristóteles el primer intento de establecer lo que después se llamaría "teoría de los géneros". Durante siglos se mantuvo la idea de que los modelos establecidos eran permanentes y que las normas debían seguirse de manera estricta, y a medida que se modificó la relación entre la prensa naciente y un público creciente, fueron conformándose los géneros periodísticos. Las primeras gacetas que se publicaron eran obra de un solo redactor, formadas por un conjunto de cartas ordenadas cronológicamente y escritas con un estilo que dependía del destinatario del periódico.
Ya en el siglo dieciocho, la necesidad de encontrar una forma uniforme de expresión diferenciada de la conversación hablada dio forma a una nueva técnica de la prosa que encajaba con la forma de la letra impresa, la técnica del "todo igual", consistente en sostener la misma actitud respecto al lector a lo largo de una exposición.
La periodicidad diaria acabó por convertir la lectura del diario en una costumbre y fueron incorporándose a la prensa datos que conformaban la vida diaria como el tiempo, informaciones judiciales, la Bolsa, nacimientos, bodas o espectáculos.
Las noticias, que solían ser anónimas o copiadas, y referidas principalmente al extranjero, se fueron politizando mientras que el comentario se hacía más variado y plural. Al mismo tiempo, el deseo de aumentar las ventas llevó a buscar nuevos temas de interés, y diarios como el New York Sun destacaban el interés humano de las informaciones, los reporteros escribían crónicas judiciales, y crímenes y catástrofes se convirtieron en noticia habitual.
Todos estos excesos produjeron como reacción un nuevo impulso de la prensa seria, de la que periódicos como el New York Times dieron buenas muestras.
Así pues, Llorenç Gomis basa su postura en la idea de que los géneros reflejan la evolución del periodismo y se van modificando a la vez que las demandas sociales y los objetivos de la profesión periodística, de manera que pueden ser entendidos como un método de interpretación sucesiva de la realidad social.
Además, la clasificación de los géneros periodísticos es de gran utilidad como instrumento de la pedagogía del ejercicio profesional porque sirve para que el alumno tenga modelos y esquemas de referencia . Esta sería, por tanto, su clasificación: Información (noticia, reportaje, entrevista y crónica) y comentario (crítica, cartas al director, artículo, columna, editorial y viñeta de humor).
2.5. Otras propuestas de ruptura con la clasificación tradicional
Contrariamente a la idea extendida de que los géneros periodísticos han ido desapareciendo hasta perder vigencia, Josep Mª Casasús y Luis Núñez Ladevéze sostienen, de manera similar a Fontcuberta y Gomis, que los mismos han sufrido varias crisis, transformándose con el paso del tiempo.
La primera crisis, producida entre los años 1920 y 1930, estaba vinculada a la ruptura de los géneros periodísticos "tradicionales" debido a la influencia que tuvo la literatura de vanguardia en la prensa; a comienzos de los años ochenta tuvo lugar la siguiente ruptura, motivada por factores de competitividad con otros medios de comunicación, factores técnicos como son las prestaciones de las nuevas tecnologías de la edición y factores ideológicos como es la crisis de la postmodernidad; en la actualidad, los géneros tradicionales del periodismo han entrado en una nueva crisis como consecuencia tanto de su propia evolución como de la aparición de los nuevos medios de comunicación, pero también como resultado de la creciente presencia del periodismo de precisión, que permite combatir la radio y la televisión con el apoyo de gráficos de gran calidad facilitados por los ordenadores y la impresión en color.
A juicio de Casasús y Ladevéze, una teoría moderna de los géneros periodísticos debería asentarse en los siguientes criterios:
* Entender la teoría de los géneros como una proyección analítica y crítica de la práctica periodística.
* Ordenar el sistema de los géneros según la dicotomía de raíz hegeliana que distingue entre objetivo o formal y subjetivo o temático. La dimensión objetiva de los géneros, basada en el examen de la estructura externa de los discursos periodísticos, nos llevaría a la apreciación de modelos estructurales y estilísticos con conjuntos prototípicos que reciben diversas denominaciones -noticia o información, crónica, reportaje, artículo, editorial, crítica, etc.-. Por su parte, la dimensión subjetiva se clasificaría en función de su contenido temático -político, económico, mundano, científico, deportivo, etc.-. Los modelos de géneros se construyen mediante la combinación de ambas dimensiones, de forma que obtendremos, por ejemplo, la crónica deportiva, el reportaje político, la información científica, o la crítica musical.
* Clasificar los géneros en base a los grandes grupos clásicos, denominados de diversas maneras según los autores y las tradiciones científicas. Simplificando, se distinguen las siguientes categorías: géneros "informativos" -o "narrativos"-, géneros "interpretativos" -"para la interpretación", "evaluativos" o "descriptivos"-, géneros "argumentativos" -"para el comentario y la opinión" o "evaluativos"- y géneros "instrumentales" -también denominados "prácticos"-.
* Considerar el estudio de los géneros como un instrumento pedagógico que permite desarrollar una crítica de los textos, tal y como defienden otros autores.
La aportación más novedosa que hacen Josep Mª Casasús y Luis Nuñez Ladevéze con respecto a visiones más tradicionales es la importancia que conceden al carácter interpretativo del periodismo.
Los autores creen que éste afecta afecta incluso a los textos estrictamente informativos, más caracterizados por su naturaleza persuasiva que por la garantía de objetividad o imparcialidad.
Conclusiones
Tradicionalmente, el informador debía tener claro si iba a informar u opinar antes de comenzar a escribir, lo cual llevó a establecer la división de los textos periodísticos en informativos y de opinión y, consecuentemente, a hablar de géneros periodísticos. Hoy numerosos investigadores en Ciencias da Información niegan que se pueda hablar de una clara frontera entre ambas categorías y argumentan que cualquier texto periodístico, aun pareciendo un relato objetivo, lleva oculta una dosis de opinión ya que, tal y como afirma Ignacio Saavedra, "no existe una opinión más radical y subjetiva que la que mueve a seleccionar unas noticias y desechar otras".
En la actualidad la clásica división entre géneros informativos y de opinión, a la que más tarde se unieron los interpretativos, no sólo se ve superada por críticas teóricas, sino principalmente por la propia evolución de la profesión periodística, encaminada a la proliferación de géneros mixtos.
Además, la tipología clásica resulta insuficiente para "acomodar" la enorme cantidad de variantes que están apareciendo continuamente fruto de su propia transformación. El principal problema que se presenta para los teóricos es la necesidad de establecer una tipología completa y correctamente adaptada a un panorama periodístico en constante cambio y cada vez más presionado por la competencia que supone el auge de los medios de comunicación audiovisuales.
Por otra parte, los cambios tecnológicos, y concretamente las características de ese nuevo medio de comunicación que es Internet hacen que tengan que plantearse de nuevo las categorías tradicionales de los géneros periodísticos o bien optar por establecer diferentes tipologías para medios impresos y electrónicos, pero esto ya formaría parte de otro debate.
A pesar de las polémicas suscitadas, es innegable que la existencia de géneros periodísticos es necesaria. Durante años los géneros estaban considerados como las categorías básicas en las que se fundamentaba la expresión del mensaje periodístico; desde este punto de vista, producen orden en el material informativo y los medios de comunicación hacen uso de ellos para recoger la complejidad de lo que acontece y exponerlo a los receptores.
Además, no debemos olvidar el papel que juega la clasificación de los géneros en el ámbito académico, ya que es difícil imaginar la enseñanza del Periodismo sin este instrumento pedagógico fundamental.
Por
Sonia Fernández Parratt
Periodista e investigadora de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Santiago de Compostela - España.
Periodismo, publicidad y propaganda: diferencias e interacciones.
Gran parte de los problemas éticos parten de la confusión de estos tres campos de las ciencias de la información. Empecemos por definir cada uno y después trataremos los lugares en los que es difícil establecer las barreras.
El periodismo es una profesión cuya materia prima es la información procesada de manera periódica. Sus actores son los diarios, las emisoras los canales de televisión y las agencias fundamentalmente. “Se diferencia de la información publicitaria, propagandísticas y de relaciones públicas por sus fines”. Recordemos aquello del primer epígrafe de “mensaje no intencional”.
La propaganda por su parte se caracteriza por su interés en captar a los sujetos y provocar una afiliación política, religiosa, étnica o social. El beneficio económico es secundario, no como en la publicidad. Del periodismo se aleja tanto por sus ”fines, [...] su técnica y [...] sus medios”. La temporalidad es distinta, no prima el día a día, y se quiere “ganar la opinión pública”.
Las relaciones de la publicidad y el periodismo son las más complejas. La publicidad pretende destacar y diferenciar un producto o servicio de los demás con la intención de que se produzca su compra por parte del receptor. El fin es comercial, por tanto, y en principio el periodismo no tiene esa autoexigencia. El problema reside en la interdependencia de ambos. La simbiosis es total las democracias liberales. El periodismo no puede existir sin las rentas de la publicidad y la publicidad perdería el espacio de difusión más amplio que posee con la muerte de los diarios, emisoras y televisiones no subvencionados o sustentados por abonados. Incluso estos últimos utilizan a la publicidad como una importante fuente de ingresos secundaria.
Este matrimonio conflictivo nos hace dudar las diferencias categóricas antes citadas. Por eso Frederic Munné en “La comunicación y la cultura de masas” se pregunta lo siguiente sobre la publicidad:
¿Se trata de una comunicación informativa que transmite contenidos de información? ¿O se trata, más bien, de una comunicación que sin una auténtica información se dirige a presionar al público mediante determinadas técnicas de persuasión?>> (Pág. 123).
BIBLIOGRAFÍA:
MARTÍNEZ ALBERTOS, José Luis; Curso general de Redacción Periodística. E. Paraninfo; 1983, Madrid.
SÁNCHEZ NORIEGA, José Luis; Crítica a la seducción mediática.
Libro de Estilo de EL MUNDO. Unidad Editorial ; 1996, Madrid.
Libro de Estilo de EL PAÍS. Ediciones de EL PAÍS; 1996, Madrid.
VILLANUEVA, Ernesto; Códigos europeos de ética periodística.
LÓPEZ de ZUAZO, Antonio; Diccionario del Periodismo. E. Pirámide; 1990, Madrid.
MUNNÉ, Frederic; La comunicación en la cultura de masas.
Quisiera empezar compartiendo que me siento muy honrado de ser el catedrático de este curso para el año 2008, no dejando de lado para nada agradecerle a Dios y a las autoridades de esta Escuela la valiosa oportunidad que me brindan.
El reto de convertir a la Escuela de Ciencias de la Comunicación en una escuela proactiva es muy importante y por lo consiguiente desde ya les estoy solicitando que se comprometan con ella.
La palabra "compromiso" es muy importante en la vida porque significa dar sin quedarse con nada, por eso mismo, mi mensaje va en relación a que debemos ser estudiantes comprometidos para con la Universidad de San Carlos, para con la Escuela de Ciencias de la Comunicación, ya que solamente en cada uno de nosotros está el lograr el tan ansiado cambio para mejorar.
Guatemala, un país muy golpeado desde todo punto de vista, con índices de desarrollo cada vez más bajos, nuestro bello y amado país necesita urgentemente de profesionales universitarios comprometidos con conciencia social además de una actitud de entrega para colaborar con otros guatemaltecos coadyuvando a crear un mejor entorno que nos propulse a lugares importantes dentro de contexto interno y externo, logrando un máximo objetivo, una mejor calidad de vida.
El curso de Géneros Periodísticos I busca que cada uno de ustedes comprendan lo importante que es desarrollar sus capacidades aplicadas a su carrera elegida, por lo tanto, tengo una expectativa muy grande en su rendimiento integral tanto académica como personalmente.
Bienvenidos pues Estudiantes y vamos con muchos deseos de mejorar para lograr llegar a convertir un futuro quizá lejano en un presente lleno de posibilidades.
¡El éxito está en sus manos!
M.A. Lic. Ruddy Miguel Girón López
generosperiodisticos2008@gmail.com