Géneros informativos:
La noticia. Consiste en una información breve, clara y concisa de un acontecimiento reciente que suscite interés o curiosidad.
Características:
Emisor: No es necesario que aparezca, aunque cada vez más está presente el nombre del redactor, así como el lugar donde se ha redactado, todo ello de forma escueta, en el cuerpo de la noticia.
Mensaje: Debe contestar a las siguientes preguntas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? Son las cinco "w", puesto que están tomadas del inglés: Who?, What?, When?, Where?, Why?. El periodismo moderno ha añadido además el ¿cómo? y ¿cuánto?
Estructura:
Desde luego, pueden faltar muchas partes, quedándose reducida al titular y cuerpo. El cuerpo suele venir estructurado en forma de pirámide invertida, de lo más a lo menos importante. Esta estructura cada vez está cambiando más. Antes obedecía a la propia forma de composición del periódico. Si había que "cortar" una noticia porque no había espacio suficiente, no se perdía información interesante. Hoy los medios informáticos han obviado este problema. Sin embargo se mantiene todavía vigente, puesto que facilita a los receptores la lectura. ( No se pueden leer todas las noticias completas. De algunas sólo el titular.
Intención del discurso: El ideal de objetividad debe presidir la labor del periodista, puesto que su misión es informar
Aspectos lingüísticos: La impersonalidad, que impone la 3ª persona y léxico denotativo
El reportaje. Es un trabajo periodístico de carácter informativo y documental, referente a un personaje, un suceso, un descubrimiento o cualquier otro tema.
Características:
Emisor: el reportero. Por ello va firmado, mencionando el nombre del reportero o reporteros autores del trabajo y el lugar desde donde se ha redactado el reportaje. Son múltiples las anécdotas, el mundo de la prensa, que hablan de "reporteros" que ni siquieran han estado en el lugar de los hechos. Hoy sería un error de bulto, que atentaría contra la dignidad profesional del que incurriera en tal hecho.
Se hace presente mediante aportaciones subjetivas.
Mensaje: Desarrolla la noticia, tratando de captar el ambiente en que se ha producido, con:
• Declaraciones de testigos o implicados
• Descripción de ambientes
• Descripción de testigos o implicados
Estructura:
Estructura: Presenta siempre una disposición diferente a la noticia. Se destaca de múltiples formas. Aquí sólo se refleja una muy usual. Suele venir acompañada de fotografía.
• El titular presenta características literarias
• En el cuerpo se destaca el comienzo (no interesan tanto los datos como tratar de captar la atención del lector) y el final (se acumulan los recursos literarios). En el desarrollo se pueden aportan los datos (las cinco "w").
Intención del discurso: El reportaje informa y entretiene, puesto que aporta la visión particular del reportero, además de utilizar elementos literarios.
Aspectos lingüísticos: Se combinan los elementos periodísticos con los literarios. Está presente la subjetividad del autor, más que en uso de la 1ª persona ( suele mantenerse la 3ª ) en la valoración de los hechos. Especialmente relevante suele ser la presencia de adjetivos valorativos. No son ajenos otros recursos literarios como los parelelismos, anáforas, comparaciones, etc...
Género Informativo
El periodismo informativo tiende a la objetividad como ideal. Aunque para algunas corrientes del pensamiento, ésta no exista, puesto que la percepción de la realidad siempre estará condicionada. Es posible redactar en este género empleando la nota, el reportaje o la entrevista.
La nota
Independiente de su extensión, una nota informativa debe siempre responder a 6 preguntas fundamentales: ¿Quién lo ha hecho? (sujeto), ¿Qué ha sucedido? (hecho), ¿Cuándo? (tiempo), ¿Dónde? (lugar), ¿Por qué? (causa) y ¿Cómo? (modo).
El reportaje
Un reportaje viene a ser una nota muy ampliada en detalles. El reportaje puede responder a tres tipos bien definidos de formatos: de hechos o acontecimientos (orden d eimportancia), de acción (descripción, transcripción y muchos detalles)y de citas (parafraseo textual).
La entrevista
Es como una técnica documental para reunir datos acerca de un tema prefijado. Toda entrevista es una conversación, por lo que es importante el tipo de preguntas que se realicen. Un buen entrevistador ha de preparar el tema que tratará, tendrá conocimientos acerca del entrevistado y elaborará preguntas a conciencia. La entrevista nunca estará lograda si no se obtienen respuestas válidas y con sentido, y si éstas no son registradas correcta y completamente.
Dos recomendaciones en cualquier tipo de entrevista son: Respetar con la máxima fidelidad las respuestas emitidas y respetar la dignidad de las personas.
Una noticia puede estar redactada en forma de:
a) Pirámide invertida : Presenta los sucesos en orden de importancia. La respuesta a las 7 preguntas formales va arriba en el “Lead”. Hacia abajo y con el interés en orden decreciente se desarrolla el resto de la información. Esta estructura es la más habitual en los medios informativos, aunque no la única.
b) Pirámide normal : Es dar interés hasta el final. Aunque también se entiende como pirámide normal a una nota redactada en forma cronológica, es decir, colocando los hechos en el estricto orden en que ocurrieron.
c) Pirámide mixta o Yunque: El elemento de mayor importancia constituirá el “lead”, luego se desarrolla la información en orden decreciente, reservando para el final un nuevo elemento de valor o “remate”.
GENEROS INFORMATIVOS. ASPECTOS TEORICOS
1. La noticia
Es noticia todo aquello que ocurrió o que va a ocurrir y que, a juicio del periodista, tendrá gran repercusión social.
Según Mar Fontcuberta (7), etimológicamente noticia procede de la palabra nova que significa cosas nuevas. Su propósito consiste en informar de un acontecimiento noticioso oportunamente, aunque Carl Warren (8) considera que noticia puede ser aquello que le interesa publicar al director de una redacción.
Uno de los autores más clásicos del periodismo, Emil Dovifat, afirma que la noticia constituye una «comunicación sobre los hechos surgidos en la lucha por la existencia del individuo y de la sociedad» y considera que deberá ser:
«1. De utilidad y valor para el receptor.
2. Nueva, es decir, recién transmitida.
3. Ser comunicada a través de un tercero y, por consiguiente, expuesta a la influencia subjetiva de éste. Esta influencia, que abarca desde el error inconsciente hasta la orientación consciente de la misma, está destinada a provocar en el receptor una determinada decisión». (9)
Martínez Albertos define la noticia como «un hecho verdadero, inédito o actual, de interés general, que se comunica a un público que pueda considerarse masivo, una vez que haya sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusión". (10)
Para investigar una noticia el periodista tiene en cuenta varias preguntas: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? y al responder a ellas se obtiene información completa. La respuesta al qué se refiere al suceso, al acontecimiento que se considera de interés como para comunicarlo. El quién completa la información aclarando la persona que es el sujeto de la acción. También las demás preguntas precisan detalles en relación con el suceso y completan la noticia.
La estructura de la noticia depende, en general, del espacio y del tiempo disponible al que deberá ajustarse el periodista. Así con relación al espacio y el tiempo la forma más común de la información es de pirámide invertida.
En la entrada, las primeras líneas, se escriben los detalles más importantes de la información de manera que con sólo leer esta parte, el lector se entera genéricamente de lo que sucede. Posteriormente se desarrolla el suceso, para dar paso a todos los datos secundarios que en un momento dado pueden llegar a suprimirse sin que pierda sentido el contenido de la noticia.
2. La entrevista
La entrevista es el género mediante el cual un profesional de la información, el periodista, entra en contacto con un personaje público, el entrevistado, del que se presupone interés periodístico, bien por sus declaraciones, por su cargo o por su propia personalidad.
Por consiguiente, la entrevista tiene como propósito dar a conocer mediante la reproducción de la imagen, una situación, un hecho, etc.
No obstante, hay que tener en cuenta que existe una pluralidad de intereses reales que se parapetan tras el acto concreto de conversar, sin que ello implique minimizar el interés de todo texto periodístico: conectar con el público lector. Y es que la entrevista es algo más que una simple conversación que agota todos sus objetivos en el propio placer de la interlocución y posee una finalidad concreta que trasciende la efímera satisfacción del momento conversacional.
Ahora bien, nunca se debe tomar esta diferenciación en sentido estricto, porque siempre es posible encontrar excepciones que vienen a confirmar esa regla. Entre esas excepciones se encuentran los entrevistadores que, desenfadadamente, aprovechan una conversación casual con un personaje popular para esbozar su entrevista periodística.
Desde otro ángulo, hay que entender la entrevista como un sistema de comunicación en el que el entrevistador haría las veces de emisor, el público-lector se constituiría en el receptor, y el medio que acogiera la publicación haría las funciones de canal. En este sistema, la entrevista periodística no sería otra cosa distinta a un metalenguaje que diese cuenta del auténtico mensaje de ese sistema.
Por tanto, por entrevista no hay que entender sólo el momento conversacional entre dos interlocutores, previamente puestos en contacto, sino el texto final que el periodista redactará con posterioridad a ese encuentro, porque, aunque su finalidad primaria es describir, también se apoya en el relato para dar mayor interés al mensaje o puede ceñirse al esquema de preguntas y respuestas. A veces una forma puede servir de eje central y la otra a modo de refuerzo; la elección depende en este caso del periodista, más que del propio género. Así, la entrevista puede escribirse siguiendo un orden cronológico y respetando la estructura básica de preguntas y respuestas y también se puede redactar en forma de relato, en cuyo caso no se sigue el orden de preguntas y respuestas tal como fueron hechas, y tampoco se incluyen en el texto.
Montserrat Quesada distingue entre entrevista informativa y entrevista de creación. Según ella, «la entrevista informativa es la que centra toda su atención y remite todo su interés a las declaraciones de determinados personajes públicos, pues son éstas las que aportan el indispensable ítem de actualidad y justifican la oportunidad de su publicación». (11) Por el contrario, la entrevista de creación es aquella otra en la que «intervienen muy esencialmente las dotes personales de quien la realice: observación, ambiente, creación y recreación, mundo de resonancias y de sugestiones, más prosa propia que ajena, dirección, en fin, de orquesta» . (12)
Según Siegfried Mandel, en lo que concierne a su estructura puede ser variable, pero la forma más frecuente es aquella que se inicia con «una cita indirecta, una aseveración interpretativa, un resumen o, a veces, una cita directa. Al principio de la nota, por lo común en el primer párrafo o en el segundo, se identifica al entrevistado, se demuestra su capacidad o autoridad en el tema de la entrevista y se aclara la ocasión e importancia de la misma. El cuerpo de la entrevista es una combinación de citas directas e indirectas, diseminadas con frases o párrafos explicativos de transición». (13)
Otra técnica para la redacción de entrevistas es transcribir las preguntas y respuestas en el orden que se llevaron a cabo, o bien escoger la opinión que se considere más importante, empezar con ella y luego seguir el orden de preguntas y respuestas. En cualquier caso, la estructura de la entrevista consta de tres partes fundamentales:
1. La presentación o entrada.
2. El desarrollo, con las preguntas y respuestas o el relato.
3. El cierre, que puede ser un comentario, la última respuesta o el final del relato.
3. La crónica
El género de la crónica procede de la literatura más clásica, la de los escritores griegos y romanos que con este vocablo designaban las narraciones de aquellos hechos bélicos que eran contados por sus propios protagonistas o testigos siguiendo un orden temporal. Y es que el tiempo es la primera dimensión que encierra el concepto de crónica, cuya expresión formal procede del término griego cronos, que significa tiempo.
Hasta el nacimiento del Periodismo tal y como hoy lo entendemos, crónica era propiedad exclusiva del mundo de la literatura y de la historia. En ellos se manifestaba como un relato rico en recursos expresivos y valoraciones personales cuyo resultado último se hallaba en muchos casos más cercano al mundo de la ficción que al de la realidad.
La entrada de la crónica en el quehacer periodístico es un hecho que sólo tiene lugar en los países latinos. Los periodistas que adoptan el modelo de la crónica se ven obligados a realizar sobre ella una serie de modificaciones, a fin de reconducir el género hacia el terreno de la información de actualidad sin renunciar a su carácter personal e interpretativo. Por este motivo la mayoría de los autores que han estudiado el género de la crónica coinciden en otorgarle un cúmulo de características que intentan conciliar las propiedades ambiguas de un género híbrido por naturaleza. De entre estos rasgos destacamos tres: limitación del suceso en el tiempo y en el espacio, la necesidad de testimoniar el relato con la presencia in situ del informador y la inclusión de juicios valorativos procedentes del cronista en la propia narración de los acontecimientos.
Llegados a este punto, nos hacemos eco de la definición que nos da Mariano Cebrián Herreros, quien considera que la crónica es «la información sobre unos hechos ocurridos durante un período de tiempo desde el lugar mismo o próximo a donde han ocurrido por un informador que los ha vivido como protagonista testigo o investigador y que conoce las circunstancias que lo rodean». (14)
Lo que parece ser el principal motivo de controversia en la crónica es su carácter híbrido, esa ambivalencia del género que hace que la información de los hechos reales y noticiables se mezclen continuamente con la interpretación y el comentario que de ellos hace el cronista.
Pero la combinación de estos elementos no es aleatoria. Toda valoración que se haga en la crónica debe quedar supeditada a la exposición e información de los hechos. Es esta premisa, que se impone como una norma insalvable en algunos libros de estilo como el del diario El País (15), la que distingue a la crónica de cualquier otro género periodístico.
No obstante, la visión personal que siempre aporta esa especie de «notario de los hechos» (16) en que se convierte el cronista es la que permite al medio diferenciar su oferta informativa de la de otros medios que se surten exclusivamente de las noticias de agencia o que están supeditados a las versiones de los hechos que dan las emisoras o periódicos más acreditados.
El valor testimonial que el cronista otorga a la narración, y toda la carga subjetiva que ello trae consigo, es, si el cronista está bien compenetrado con su medio de comunicación, una forma de interpretar la realidad que la emisora, el periódico o la revista en cuestión, pretende difundir. De no ser por la originalidad y la novedad de los datos que aporta el cronista y por la interpretación personal que de los mismos efectúa, las empresas periodísticas se ahorrarían gran parte de su presupuesto utilizando en la elaboración de sus servicios informativos los datos que todos los días aportan las agencias.
La crónica es el principal ingrediente periodístico para hacer que las secciones informativas de los periódicos o emisoras se conviertan en escenarios para la narración original y novedosa.
Pero no es nuestra intención dar a entender que la crónica es un género para el comentario. Lo cierto es que la mayoría de los profesionales que ejercen este tipo de periodismo coinciden en destacar lo poco conveniente que resulta recargar la crónica con juicios de valor.
Otra de las características de la crónica es su regularidad que da lugar a que un mismo autor, un mismo tema o un mismo espacio de referencia se repitan con frecuencia. Esta repetición termina creando en el lector de la crónica un vínculo de familiaridad que sólo es comparable en periodismo al que se establece entre los columnistas y su público. El beneficio es mutuo: el destinatario se conforma al oír esa visión de los hechos que en tantas ocasiones le ha agradado; el cronista se permite la libertad de escribir en un estilo llano, directo, desenfadado, como si se tratase de una correspondencia epistolar entre viejos amigos. El autor de crónicas se convierte así en algo mucho más importante para el lector que un reportero ocasional, se transforma en un confidente.
Como todo género periodístico, la crónica se presta a la clasificación en grupos, a la división en categorías, hasta configurar un amplio abanico de variantes en las que el aspirante a cronista puede realizarse. Y en este sentido, todos los estudiosos de la crónica aluden, directa o indirectamente, a la diferenciación postulada por Lorenzo Gomis (17) entre crónicas que cubren un lugar y crónicas que cubren un tema. Dentro de las crónicas que se hacen para informar de todo cuanto suceda en un lugar concreto están las crónicas de corresponsal y las crónicas de enviados especiales. Al segundo tipo, es decir, a aquellas que se elaboran atendiendo a la especialización que el cronista manifiesta en un determinado tema, corresponden las crónicas judiciales, las deportivas, las de sucesos, las taurinas, las de sociedad, las crónicas parlamentarias...
La crónica posee un valor testimonial, ofrece la visión de unos hechos que el informador ha presenciado, una visión avalada por la autoridad del periodista, según la especialización temática del acontecimiento, el dominio que se tenga de la técnica de confección y el conocimiento que éste evidencie sobre el lugar donde se ha producido. Es inevitable, además contextualizar y documentar todas las informaciones. Según Cebrián Herreros, el cronista es «un historiador del lugar, un notario de los hechos especialmente cualificado, un profesional que recodifica una realidad de la que ha sido testigo con la intención de transmitirla a un público disperso y heterogéneo. La redacción final responde a impresiones aprehendidas por el cronista y a las consideraciones generales diseñadas por el medio, sean formales, técnicas o estilísticas.
La extensión de la crónica no es fija. Suele tener variaciones asombrosas y su límite puede determinarse, en última instancia, por el espacio que se le otorgue en el periódico.
La estructura de la crónica es la siguiente:
1. La presentación o entrada.
2. El relato, que incluye detalles que permiten al lector «vivir» el suceso.
3. La conclusión, que no es un juicio conclusivo puesto que no hay razonamiento, sino que se trata del final del relato.
4. El reportaje
El reportaje es un género que puede incluir otros géneros en su estructura narrativa, especialmente la entrevista. Es un género narrativo en el que se combina la narración con la descripción.
El término reportaje procede del francés «reportage», pero por los estudios efectuados parece probable que el tronco común a todos los idiomas se encuentre en el término latino «reportare» con el significado de contar, anunciar, traer o llevar una noticia. Por tanto, hace referencia al aspecto esencial de todo reportaje que es la narración.
Sobre este género afirma Mariano Rojas Avendaño que es el género que permite una mayor capacidad expresiva individual y la experimentación de nuevas formas y que partiendo de la exigencia de la objetividad y de la fidelidad a la realidad, admite plena libertad de tratamiento. Según él, «el reportaje brilla sobremanera cuando la sociedad pasa por momentos de tensión: guerras, huelgas, cataclismos, epidemias, o trata de reflejar la vida diaria de un grupo o de una persona». (18)
En opinión de Mariano Cebrián, el reportaje es una escapada de la información rutinaria de las redacciones para buscar los aspectos recónditos de las noticias. «Es la mirada de un reportero que actúa con libertad de concepción y con tiempo suficiente; incluso en los casos en que esté bastante apremiado nunca tiene que trabajar con la celeridad del informador de un telediario». (19)
Y sobre todo, el reportaje lo que intenta no es descubrir noticias, sino profundizar en ellas. Como ha destacado George Hills, «no se pretende dar a conocer noticias, sino informar o hacer recordar al público los antecedentes de una noticia o los distintos aspectos de un problema que se considere de interés público y de actualidad". (20)
El reportaje es una profundización que supone un análisis y una interpretación en la presentación y desarrollo de la información, aunque luego en la redacción dicha interpretación queda más diluida. De todos modos, es una interpretación que no puede confundirse con una valoración y menos aún con una opinión. (21) Hay que tener en cuenta que el reportaje se refiere a hechos e ideas y que es informativo, no literario.
El reportaje parte de la actualidad, pero se recrea en ella, no necesita su inmediatez como la noticia. Puede dedicarse perfectamente al trasfondo que existe en la inmediatez de la información y a buscar lo permanente y lo humano. Por tanto, lo más frecuente es que el reportaje se centre en temas de actualidad más duradera, sin estar supeditado al tiempo, como la noticia o la crónica.
Genéricamente, es el género que permite intensificar mejor los recursos expresivos que cada medio puede ofrecer. Al ser en sus formas expositivas el género más libre, favorece el uso de nuevas técnicas narrativas.
En el reportaje se comunica algo que despierta en el lector la necesidad de actuar, por lo que en ocasiones no se trata sólo de información, sino también de denuncia. Así, se hace la presentación detallada del hecho para que el lector lo viva y de este modo se forme un criterio y actúe conforme a él. Como género informativo exige una profunda investigación documental, observación de campo y entrevistas, pero su propósito es además interpretativo. Supone, por tanto, una interpretación del suceso, que refleja la propia experiencia del periodista y que hace que sea el género periodístico más extenso.
El reportaje se estructura en una presentación o entrada que debe incluir lo más importante para captar la atención del lector. Después, los enunciados se redactan de manera que en ningún momento decaiga el interés. En esta parte del reportaje se pueden intercalar diálogos textuales que incluyan modismos del lenguaje o detalles anecdóticos que hagan más reales a los personajes del relato. Desde luego, la redacción del final es igualmente importante porque con él precisamente se satisface al lector. Es conveniente, entonces, cerrar mediante una frase contundente que recoja la idea inicial o ponga de relieve el tema central del reportaje. Se compone de tres partes igualmente importantes:
1. Una presentación con garra.
2. Un desarrollo: el relato (información e interpretación).
3. Una conclusión, es decir, el fin del relato.
El lenguaje del reportaje se caracteriza por el uso de enunciados y párrafos simples. La narración se mezcla con el lenguaje informativo y expresivo (emotivo).
La descripción
Describir es explicar, de forma detallada y ordenada, cómo son las personas, los lugares o los objetos. La descripción sirve sobre todo para ambientar la acción y crear una atmósfera que haga más creíbles los hechos que se narran. Muchas veces, las descripciones contribuyen a detener la acción y preparar el escenario de los hechos que siguen.
LA RONDALLA Al fondo de la plaza se elevaba el Ayuntamiento, un edificio encalado, con un largo balcón en el primer piso y ventanas enrejadas en la planta baja. Junto al portalón de piedra, en letras doradas, se podía leer la inscripción CASA CONSISTORIAL.
Cerraban la plaza las fachadas encaladas de unas doce casas de dos pisos, con sus balcones y ventanas repletos de geranios y claveles. En los balcones iluminados, y junto a las puertas de las casas, había grupos de personas de todas las edades, con expresión atenta e ilusionada.
Las miradas de todo el pueblo se dirigían hacia un tablado que habían levantado en el centro de la plaza, delante del Ayuntamiento. Sobre el tablado, y a la tenue luz de las farolas, la rondalla animaba con su música la húmeda y calurosa noche de julio. Sentados junto al tablado, los niños escuchaban embelesados. En lo alto brillaban las estrellas.
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Cómo se hace una descripción
Hay que observar con mucha atención y seleccionar los detalles más importantes.
Después de seleccionar los detalles, hay que organizar los datos siguiendo un orden:
- De lo general a lo particular o al contrario.
- De los primeros planos al fondo o al contrario.
- De dentro a fuera o al contrario.
- De izquierda a derecha o al revés.
Al describir hay que situar los objetos en el espacio con precisión. Se usarán expresiones como a la derecha, junto a, al fondo, detrás de, en el centro, alrededor...
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Cómo se describe un lugar
Al describir un paisaje o un lugar cualquiera, los escritores suelen presentar primero una visión general del lugar. Después van localizando en ese lugar los distintos elementos (los pueblos, los montes, el río...) utilizando palabras que indican situación en el espacio. Procuran transmitir la impresión que produce el lugar: alegría, tristeza, misterio, terror...
Descripción de una cueva (Pío Baroja) A la izquierda se abría la enorme boca de la cueva, por la cual no se distinguían más que sombras. Al acostumbrarse la pupila, se iba viendo en el suelo, como una sábana negra que corría a todo lo largo de la gruta, el arroyo del infierno, "Infernuco-erreca", que palpitaba con un temblor misterioso. En la oscuridad de la caverna brillaba, muy en el fondo, la luz de una antorcha que agitaba alguien al ir y venir.
Unos cuantos murciélagos volaban a su alrededor; de cuando en cuando se oía el batir de las alas de una lechuza y su chirrido áspero y estridente.
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Cómo describir un objeto
La descripción de objetos dirigen la atención del lector hacia detalles importantes y dan verosimilitud al relato.
Para describir un objeto se detallan sus rasgos característicos: forma, tamaño, impresión que produce... Y si el objeto tiene diferentes partes, se enumeran y detallan ordenadamente.
En las descripciones de objetos suelen emplearse términos específicos; por ejemplo, en la descripción de un reloj de pared se usan palabras como caja, esfera, manillas, pesas, péndulo...
Descripción de un pozo (Rafael Sánchez Ferlosio) Lo más importante del jardín del sol era el pozo. Tenía un brocal de piedra verde y un arco de hierro forjado para la polea. La polea era de madera y chillaba como una golondrina. El cubo era también de madera, sujeto por aros de hierro, como las cubas, y pesaba mucho. El pozo era muy hondo y tenía un agua muy clara.
Un método para describir objetos consiste en comparar un objeto con otro. Al comparar podemos utilizar dos tipos de rasgos:
Los rasgos diferenciales de cada objeto. Son las características que distinguen a unos objetos de otros.
Los rasgos comunes a las cosas que comparamos. Son las características que hacen que podamos agrupar a los seres en clases.
Para comparar hay que tener en cuenta lo siguiente:
Se deben comparar variables análogas. Al comparar objetos podemos observar el tamaño, la forma, la materia, el precio, la procedencia...
Se deben indicar las semejanzas y las diferencias.
Se deben ordenar la comparación. Primero las semejanzas y después las diferencias o al contrario.
El violonchelo y el violín El violonchelo es, como el violín, un instrumento de cuerda. Su forma es similar y ambos se tocan con ayuda de una varilla o arco. Estos dos instrumentos se diferencian por su tamaño y su sonido. El violín es pequeño y su sonido es suave y agudo, mientras que el violonchelo es grande y de tonalidad muy grave.
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Describir un proceso
Describir un proceso es exponer ordenadamente las fases del mismo, indicando qué sucede en cada fase y cómo sucede.
Como se hace un periódico 1.- Documentación. Los reporteros locales y los corresponsales en otras poblaciones acuden al lugar de los hechos, obtienen información y hacen fotografías y planos del lugar.
2.- Transmisión. Los periodistas y las agencias internacionales transmiten las noticias a la redacción del periódico por una vía rápida (teléfono, teletipo, fax, correo electrónico...).
3.- Redacción. Los redactores seleccionan el material recibido y redactan noticias, artículos de fondo y editoriales. También escogen el material gráfico.
4.- Fotocomposición. Los textos se escriben en los ordenadores, se corrigen y se distribuyen en la página, confeccionando así una maqueta, que se fotografía.
5.- Obtención de películas y planchas. Se obtienen los negativos de las fotografías de cada página y con ellos se impresiona una plancha plana de aluminio.
6.- Impresión. Finalmente, a partir de la plancha, se imprimen los periódicos en la prensa. Ya están listos para su distribución.
La descripción de un proceso debe ser clara y ordenada . Se debe seguir el siguiente orden:
Primero de indica de qué proceso se trata y cuál es su finalidad.
Después se detallan los elementos, materiales o instrumentos que forman parte del proceso (personas, máquinas, materiales, herramientas...).
Finalmente se explica cómo se desarrolla el proceso. Se divide en fases y se exponen las operaciones que se realizan en cada una. Se deben utilizar palabras que indiquen el orden de las operaciones.
Si es posible, se explica para qué se realiza cada operación.
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Descripción de personas
Hay varias formas de describir a una persona. Según se describan sus rasgos recibe distintos nombres.
Prosopografía Es la descripción de los rasgos físicos de la persona, de su apariencia externa.
Etopeya Es la descripción de rasgos psicológicos o morales del personaje: su manera de ser, de actuar, su carácter.
Retrato Es una descripción combinada en la que se describen las características físicas y morales de la persona. Une la prosopografía y la etopeya.
Caricatura Es un tipo de descripción en la que los rasgos físicos y morales de la persona se presentan de manera exagerada, acentuando los defectos.
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Cómo se hace una prosopografía
Lo más importante es observar atentamente a la persona y seleccionar y anotar los rasgos físicos que la caracterizan. Los rasgos más importantes son los que se refieren al rostro, al aspecto general y al vestido.
Antes de hacer la prosopografía hay que tener en cuenta estas normas:
Es necesario seguir un orden al ir "pintando" al personaje. Se debe comenzar por el aspecto general y después dar detalles concretos.
Se debe presentar al personaje en acción para que cobre vida, describiendo sus movimientos.
Es conveniente reflejar nuestros sentimientos hacia el personaje (ternura, admiración, aversión...).
Hay que elegir el tono de la descripción: un tono serio, irónico, burlón.
Retrato físico de Momo (Michael Ende) En verdad, el aspecto externo de Momo era un poco extraño y tal vez podía asustar algo a la gente que da mucha importancia al aseo y al orden. Era pequeña y bastante flaca, de modo que ni con la mejor voluntad se podía decir si tenía ocho años o ya doce. Tenía el pelo muy ensortijado, negro como la pez, y parecía no haberse enfrentado nunca a un peine o unas tijeras. Tenía unos ojos muy grandes, muy hermosos y también negros como la pez y unos pies del mismo color, pues casi siempre iba descalza.
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El retrato
Normalmente, cuando describimos a una persona, no sólo nos referimos a su físico, sino que intentamos reflejar su forma de ser y de actuar, y también lo que nosotros pensamos de esa persona. Describir a una persona reflejando sus sentimientos, sus costumbres y todo lo que forma su personalidad es un retrato de carácter.
Para hacer un buen retrato y que éste sea completo hay que tener en cuenta:
Observar y seleccionar los rasgos más destacados de la persona, tanto físicos como de carácter.
No acumular demasiados rasgos, sólo los más característicos.
Describir los rasgos en orden. Primero los físicos y después las cualidades, la forma de actuar, etc.
Presentar al personaje en una ambiente, para que cobre vida y sea más creíble.
Elegir bien las palabras y utilizar recursos expresivos para dar viveza y fuerza a la descripción.
RECURSOS EXPRESIVOS PARA DESCRIBIR Adjetivos bajo, corpulento, delgaducho, alegre, cariñoso, huraño, tímido, inquieto, dulce...
Comparaciones Se movía como un pato. Su pelo parecía de oro. Sus ojos eran negros como la pez.
Imágenes Luis es una ardilla. Celia es un verdadero ciclón.
Metáforas Entre sus labios lucía una hilera de perlas.
Ejemplo de retrato (Camilo José Cela) Mi padre se llamaba Esteban Duarte Diniz, y era portugués, cuarentón cuando yo niño, y alto y gordo como un monte. Tenía la color tostada y un estupendo bigote negro que se echaba para abajo. Según cuentan, le tiraban las guías para arriba, pero, desde que estuvo en la cárcel, se le arruinó la prestancia, se le ablandó la fuerza del bigote y ya para abajo hubo que llevarlo hasta el sepulcro. Yo le tenía un gran respeto y no poco miedo, y siempre que podía escurría el bulto y procuraba no tropezármelo; era áspero y brusco y no toleraba que se le contradijese en nada, manía que yo respetaba por la cuenta que me tenía.
Estructura de la narración
La narración
LA NARRACION
Definición:
En sentido general, narrar es referir acontecimientos ocurridos en un determinado período de tiempo, estos acontecimientos pueden ser reales o ficticios.
En sentido literario, la narración constituye uno de los principales procedimientos utilizados en obras narrativas como la novela, el cuento, la leyenda...
Sin embargo, el autor utiliza dentro de la narración otros procedimientos:
La descripción para dar más viveza a lo narrado.
El dialogo para hacer hablar a los personajes.
La exposición para presentar alguna idea o dar alguna información.
El monólogo para presentarnos los pensamientos y reflexiones de un personaje que habla consigo mismo, en primera persona.
ELEMENTOS DE LA NARRACION:
En toda narración distinguimos personajes, tiempo, espacio y acciones.
De los personajes, hay generalmente uno más importante: es el protagonista. Los demás son secundarios. Casi siempre son seres creados por el autor y por medio de ellos expresa sus ideas. Con sus intervenciones y actuaciones dentro de la narración, los personajes revelan una norma de conducta, es decir, su carácter.
El tiempo en la narración hace referencia a la duración de la acción.
El espacio es el lugar o lugares donde se desarrolla la acción.
La acción está dada por la serie de acontecimientos simultáneos o sucesivos, reales o imaginarios, entrelazados en la trama del argumento.
Clases de narración:
El narrador es un personaje muy importante y según su posición dentro de la narración, hace que ésta sea diversa, así:
Narración subjetiva: Cuando la narración está en primera persona. El narrador cuenta los hechos en los que él participa como protagonista. Además va dando su opinión sobre los acontecimientos y personajes.
"Entre Antioquia y Sopetrán, en las orillas del río Cauca estaba yo fundando una hacienda. Me acompañaba en calidad de mayordomo Simón Pérez, que era todo un hombre, pues ya tenía treinta años, y veinte de ellos los había pasado en lucha tenaz y bravía con la naturaleza, sin sufrir jamás grave derrota... Un sábado en la noche, después del pago de los peones, nos quedamos Simón y yo conversando en el corredor..." Que pase el aserrador, Jesús del Corral.
Narración objetiva: Cuando el narrador cuenta lo que ve, lo que sucede a otros. Habla en tercera persona. Figura como espectador, sin expresar su opinión.
"Se oyen pisadas en los corredores del exterior. Se entremiran azorados, se ponen de pies. Se abre la puerta del salón y van entrando descubiertos, silenciosos, Juan Gálvez, los Tabares, padre e hijo, y los dos Restrepos. Son los mineros que se fueron a venerar a las selvas de las laderas del remoto río que corre por arenales auríferos. Se han vuelto porque el invierno se entró". La tragedia del minero, Efe Gómez.
Principales obras narrativas:
Fábula: pequeña narración en verso de hechos imaginarios, que deja una enseñanza.
Relato: narración en prosa de hechos reales o ficticios.
Cuento: narración de peripecias en torno a un personaje.
Apólogo: composición en prosa en la que intervienen animales personificados, con finalidad moral o didáctica.
Leyenda: narración de un suceso maravilloso, que se basa en algo real, pero transformado por la fantasía popular.
Novela: relato más o menos extenso de hechos ficticios.
Cuando mencionamos las características de alguien o de algo, cómo se ve o se percibe, estamos haciendo una descripción. Las descripciones nos permiten "retratar" personas, lugares o situaciones.
Por ejemplo, ésta es la descripción de un personaje:
Pipa tenía el cabello color zanahoria recogido en dos trenzas levantadas, como palos. Su nariz parecía una papita llena de pecas. Su boca era grande y tenía unos dientes blancos, blancos. Su vestido era único. Ella se lo había confeccionado con una tela que había sido azul, pero como no le alcanzó, le añadió aquí y allá trozos rojos.
En sus piernas, largas y delgadas, llevaba unas medias también largas, una de color negro y la otra de color café.
En la descripción se utilizan básicamente adjetivos que señalan atributos o defectos. Es una especie de fotografía que capta un momento determinado y fija su imagen.
En la narración se presentan las acciones de uno o varios protagonistas, por tanto, se utilizan verbos de acción. Por ejemplo: preparaba, cerró, atendía, abrió, saltó, etcétera. Así que cuando decidimos contar una secuencia de acciones o sucesos, hacemos una narración.
La narración debe contener los siguientes elementos: personajes, ambiente, argumento y narrador (quien cuenta la historia).
Por tanto:
La narración podría compararse con una película
La descripción se asemeja a un retrato o fotografía en la que se señalan atributos o defectos.
Podría decirse que una narración puede contener una o varias descripciones. Además, nos da una idea completa de en qué época y lugar se desarrolla la historia.
Clase impartida por M.A. Lic. Ruddy Miguel Girón López
Curso: Géneros Periodísticos I
Universidad de San Carlos de Guatemala
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Plan de Auto-Formación a Distancia -PAD-
Correspondiente a clase del día 08 de marzo de 2008.
Jóvenes del curso de Géneros Periodísticos deseo que sus actividades sigan siendo de mucho beneficio para ustedes y sus familias, esperando que luego de este largo receso lleguen a sus clases con la motivación de dar más de ustedes, ojalá y así sea.
No puedo dejar de mencionar que me siento un poco contrariado con la actitud de ustedes en relación a la participación dentro del blog que fue creado con la intención de que se vayan familiarizando de una manera sencilla en el ámbito de la tecnología pero me he dado cuenta que no muestran mayor interés algunos de ustedes por participar, solamente les recuerdo que todo lo que se ha realizado es para darles una mejor calidad educativa y en sus manos está cambiar el pasado que ha estado lleno de eso precisamente, de poca calidad educativa, hoy creo que no hay excusa, debemos ser proactivos y no solamente hacer las cosas por salir del paso.
Quiero informarles que el tema de la clase "La Descripción y la narración" que era tema del 08/03/08, lo estaré desarrollando en base a documentos que publicaré aquí en el blog, recuerden que su participación es valiosa y además les genera puntos.
Luego, otra información sumamente importante, el día sábado 29 de marzo es el último día en que recibiré las cartas que avalan la práctica que vienen realizando, luego de esta fecha se cierra la recepción de dichos documentos.
Quisiera recordarles que tenemos actividades importantes por realizar y apelaría a su capacidad para que ustedes mismos se motiven a ser mejores y dejemos la mediocridad que nos atrapa y no nos deja ser, debemos comprender que nadie absolutamente nadie puede hacer salir adelante, únicamente nosotros con nuestro esfuerzo, espero encontrarlos el sábado con muchos deseos de dejar atrás ese actitud negativa, complaciente y acomodada para convertirnos en estudiantes que de verdad generen conocimiento y discusiones que enriquezcan el acerbo cultural de cada estudiante de nuestra clase.
Que se encuentren de lo mejor, atentamente....
Ruddy Girón
Partes de la oración
Una oración es una palabra o un conjunto de palabras que se caracteriza por poseer sentido completo. Estas palabras pueden mantenerse siempre igual; es decir, no variar ni en género ni en número independientemente de lo que se diga (partes invariables de la oración) o bien pueden variar en género y número (partes variables de la oración).
El siguiente esquema muestra las partes variables e invariables de una oración:
Partes variables de una oración
1) El sustantivo o nombre: Corresponde a una palabra que nombra o designa a las personas, animales, cosas o ideas.
Ejemplos: Chile, Luis , casa, libro, río, flor, azul, amistad, pájaro, etc.
2) El adjetivo: es una palabra que siempre acompaña al sustantivo. Su función principal es ampliar o precisar el significado del sustantivo, es decir, complementarlo cuando se precise.
3) Los artículos: Pueden ser definidos o determinantes y indefinidos o indeterminantes.
Artículos definidos o determinantes: el, la, los, las
indefinidos o indeterminantes: un, una, unos, unas
4) El pronombre: por su etimología, la palabra pronombre significa "en vez del nombre", "por el nombre" o "en lugar del nombre". Con esta significación da a entender su condición de palabra sustitutiva. ¿Sustitutiva de qué? Tradicionalmente, se decía que era sustituto del sustantivo o nombre, pero hoy se habla de que es sustitutiva del sintagma nominal.
Se clasifican en:
Personales
Posesivos
Demostrativo o mostrativos
Numerales
Indefinidos
Interrogativos
Reflexivos
Exclamativos
Relativos
Ver Pronombre
5) El verbo: Es una palabra que indica acción (correr, saltar, pensar, dibujar...), estado de ánimo (reír, llorar. suspirar, soñar, etc) y acontecimientos de la naturaleza (llover, temblar, nevar, etc.)
Atendiendo a su conjugación pueden clasificarse en:.
Verbos auxiliares: haber, ser, estar
Regulares: son aquellos que mantienen su raíz
Pasivos Irregulares: de irregularidad propia y de irregularidad común
Defectivos
Partes invariables de la oración
Son aquellas palabras que nunca cambian no importa si hay un elemento o varios o si es femenino o masculino, siempre se mantienen inalterables.
Preposición: a, ante, bajo, con, contra, de, desde, en, entre, hasta, hacia, para, por, según, sin, sobre, tras, mediante y durante.
Adverbio: Pueden clasificarse en:
de lugar: ¿dónde?: aquí, lejos, arriba, afuera, acá, encima, ahí, delante, atrás, etc.
de tiempo: ¿cuándo?: ahora, hoy, recién, tarde, temprano, luego, mañana, ayer, etc.
de cantidad: ¿cuánto?: mucho, harto, más, poco, nada, menos, tanto, casi, algo, etc.
de modo: ¿cómo?: bien, mal, así, mejor, peor, adrede, deprisa, despacio, etc.
de duda: acaso, quizás, tal vez, posiblemente, probablemente, dudosamente, etc.
de afirmación: sí, seguro, cierto, también, claro, seguramente, etc.
de negación: no, nunca, jamás, tampoco.
(Ver El adverbio)
Interjección: Son expresiones propias del idioma. Expresan rabia, sorpresa, etc. Ej: ¡bah!, ¡oh!, ¡recáspita!, ¡chanfles!, ¡diablos!, etc. (hay otras expresiones muy propias de nuestro idioma que también son interjecciones, tales como los garabatos).
Conjunción: son palabras que enlazan palabras u oraciones completas, por lo tanto, sirven de nexo o elemento de unión. Se clasifican en:
copulativas: Enlazan uniendo conceptos. Son: y, e, ni, que
disyuntivas: Enlazan excluyendo. Son: o, ya, bien, sea
adversativas: Enlazan expresando oposición. Son: pero, mas, sino
causales: Enlazan indicando motivo. Son: porque, pues, ya que, puesto que, que.
consecutivas: Enlazan relacionando las consecuencias. Son: luego, pues, así que.
continuativas: Enlazan indicando una relación lógica. Son: pues, así pues.
condicionales: Enlazan indicando que una se cumple si se cumple la otra. Son: si, con tal que, siempre que.
finales: Enlazan indicando fin. Son: para, para que, a fin de que.
concesivas: Enlazan expresando objeción a lo afirmado en la primera afirmación. Son: aunque, por más que, bien que, que.
Contracción: Se forman con una preposición más un artículo
del = de + el
al = a + el
PARRAFO
DEFINICION
Parte de un escrito que se considera con unidad suficiente para poder separarlo mediante una pausa que se indica con el punto aparte.
Es una unidad del texto escrito en la cual se desarrolla determinada idea que presenta una información de manera organizada y coherente.
TIPOS DE PARRAFO
NORMALES
Son los párrafos más frecuentemente usados, se caracterizan por una sola idea temática, la cual se desarrolla mediante varias ideas secundarias.
DE EXCEPCION
Son párrafos informativos que presentan ideas relacionadas sobre el mismo asunto.
2 casos:
Con dos ideas temáticas y sus respectivas ideas de desarrollo.
Una idea temática sin añadir ideas secundarias.
FUNCIONALES
Son párrafos que no llevan idea temática, pero que coadyuvan al desarrollo de estas, pueden ser de varias clases:
Encabezamiento: Cumple la función de iniciar o introducir en el desarrollo de un tema.
Introductorios.
Enlace: Relaciona las diferentes ideas con las que vienen después.
Retrospectivos: Unen la información que ya e ha presentado.
Prospectivos: Anuncian nueva información.
Conclusión: Sirve para dar por terminado un escrito, en estos, con alguna ocasión, se hace un resumen de lo escrito.
Informativos:
Deductivos: Idea principal al inicio. Para su construcción se parte de una generalización para luego presentarse casos específicos. Ejemplo:
“La mayoría de los adolescentes ha probado alguna vez bebidas alcohólicas, aunque la frecuencia de su consumo varía con la edad, el sexo, la religión, la clase social, el lugar de residencia y el país de origen. En los países no musulmanes, el alcohol es el narcótico psicoactivo más ampliamente ingerido, por encima de la marihuana. Un fenómeno delos años setenta ha sido el de la nivelación en el índice de consumo de alcohol entre los adolescentes de uno y otro sexo; así, mientras que unos y otros muestran un aumento continuo, en los últimos veinte años el crecimiento correspondiente a las chicas es mucho más acelerado”.
Inductivos: Idea principal al final. Se inicia con oraciones que expresan ideas secundarias para llegar a una generalización, o idea temática como una conclusión de lo que se ha afirmado. Ejemplo:
“Comenzar por los hechos, luego describirlos y más tarde formular hipótesis y construir teorías para explicarlos; después deducir de ellas conclusiones particulares verificables; recurrir eventualmente a nuevas observaciones o a nuevos cálculos y contrastar sus conclusiones con estos resultados y finalmente, si se halla necesario, corregir sus conjeturas sin compasión: he aquí el severo carácter auto correctivo de la investigación científica”.
Cronológicos: Sucesión temporal de un evento. Ejemplo:
“La aritmética es sin duda una de las más antiguas de las ciencias. Los de dos fueron para nuestros antepasados los primeros instrumentos de cálculo, a esto se debe la base decimal de numeración utilizada por los egipcios quienes tenían un signo particular para representar cada unidad. Los fenicios, los griegos y los hebreos, empleaban como signos matemáticos las letras de sus alfabetos. Los conocimientos matemáticos de los griegos pasaron a los árabes, quienes introdujeron a Europa. Pitágoras y los sabios griegos posteriores a él fueron los que crearon la aritmética de hoy”.
Comparación: Consiste en la expresión delas semejanzas o diferencias que existen entre dos objetos o fenómenos. Ejemplo:
“Cartagena y Bogotá son dos ciudades colombianas. La primera está situada en la costa Atlántica, sobre el nivel del mar; posee un clima tropical refrescado por las brisas marinas; tiene gran atractivo turístico por sus reliquias históricas y por sus hermosas playas y paisajes. La segunda, está situada sobre la cordillera oriental, en la Sabana de Bogotá a una altura de 2700 metros sobre el nivel del mar; tiene una temperatura aproximada de 14 grados centígrados; en ella se mezclan los atractivos de los lugares coloniales con la arquitectura moderna propia de las ciudades de los países desarrollados.
De causa efecto: Presentan las causas que genera una situación y los resultados que ella produce. Ejemplo:
“Muchas y muy variadas son las causas de la violencia colombiana; entre ellas podemos citar las siguientes; marcadas desigualdades sociales y económicas, bajo nivel de educación en la mayoría de la población, desempleo creciente, falta de unidad familiar, descomposición de la juventud por el abuso de la droga y pérdida de los valores tradicionales. Los efectos de esta situación son muy graves y pueden resumirse así: inestabilidad emocional del pueblo colombiano, parálisis del desarrollo industrial, desequilibrio de la economía, incertidumbre y desorientación de los jóvenes e imposibilidad creciente para salir del subdesarrollo.”
Propósito:
Expositivo: Expresa una idea, u problema o un fenómeno.
Argumentativo: Presenta una idea para convencer.
Narrativo: Comenta un episodio.
COMO ESCRIBIR UN BUEN PARRAFO
Escoge un tema sobre el cual escribir.
Escribe una buena oración principal.
Para sustentarla, busca los detalles apropiados.
Desecha los detalles irrelevantes.
Construye y enlaza las oraciones coherentemente.
Concluye con una oración apropiada.
Revisa y corrige.
Para esto pregúntese:
Desarrollo de ideas centrales?
Hay oración principal?
Concuerdan las partes de las oraciones.
Las oraciones están adecuadamente separadas por signos de puntuación?
Las palabras son apropiadas?
Se refleja en el párrafo las ideas que tenía que expresar?
Se tiene correcta la ortografía.
Con mucha frecuencia tenemos ideas que expresar, pero generalmente nos pasa que no sabemos cuando parar o de qué forma seguir, aquí encontraras algunos elementos que te van a ayudar.
ELEMENTOS DE ENLACE
Son partículas o expresiones que ayudan a lograr la continuidad en el enlace de ideas dentro de los párrafos, o para relacionar unos con otros. Estas son:
Las que indican sucesión de la misma idea: al principio, en segundo lugar, a continuación, por último.
Las que indican limitación: pero, no obstante, con todo, sin embargo.
Las que indican exclusión: por el contrario, antes bien.
Las que indican concesión (derecho a ): aunque, si bien, es cierto que.
Las que indican distribución: bien (unos)... bien (otros).
Las que indican consecuencia: por lo tanto, pues, luego, por consiguiente.
Las que indican continuidad: pues bien, ahora bien, además, por otra parte, como decíamos.
EJEMPLOS DE PARRAFOS
Con la oración temática al comienzo:
Actualmente se destruyen, en América, bosques inmensos que nadie se preocupa por replantar. Tan brutal destrucción de lo que en sentido físico representa los pulmones de la tierra, merece de vuestra benevolencia juvenil el calificativo de “industria forestal”. Una industria como la de los indios cuando cambiaban oro por vistosos collares de cuentas de vidrio. Hoy entregamos el oro de nuestros bosques por el vidrio coloreado.
Con la oración temática al final:
La cometa es un juguete que se eleva por el aire con la fuerza del viento. Sin su cola, daría vueltas y muy pronto se estrellaría contra el suelo. La cola de cordel y papel equilibra y dirige la cometa que sube majestuosamente hacia el cielo.
Con la idea diluida en todo el párrafo:
Cada año, cuando a vuelta de los exámenes, llegábamos a las casas de los Sauces, nuestra primera visita era a la Andrea, que suspendía el jabonado de la ropa para lanzar un par de gritos de sorpresa y llorar después como una niña consentida. Siempre nos encontraba más altos, más gordos, más buenos mozos y concluía por ofrecernos el obsequio de siempre: harina tostada con miel de abejas.
Investigación de M.A. Lic. Ruddy Miguel Girón López
El pasado sábado ya no pude terminar de darles la siguiente información, por lo cuál les pido tomar nota de ello y se lo trasladen a sus demás compañeros, ya que la tarea que se debe entregar el sábado 01 de marzo de 2008 debe llevar estos requisitos indispensables:
1) Las 15 oraciones que les pedí deben ir redactadas é identificadas en escritura hecha a mano.
2) El párrafo que les solicité de 100 palabras también debe ir en escritura hecha a mano.
En relación al tema del exámen parcial he decidido no subir otro documento al blog, por lo tanto, la base del parcial son:
1) El libro del Licenciado Victor Carillas
2) Los documentos publicados en el blog
3) Los documentos que sirvieron de base para la anterior comprobación de lectura.
Los insto a estudiar a conciencia por favor, es necesario hacer eco que después de los resultados de la comprobación anterior a todos nos deben hacer reflexionar, entiendo perfectamente que no es fácil porque somos Estudiantes-Trabajadores pero creo que el Plan de Autoformación a Distancia nos está brindando una oportunidad única.
Apelo a su capacidad individual para lograr los resultados que todos esperámos, reitero, estudien por favor, nos vemos el sábado temprano, si Dios no dispone otra cosa......
Saludos cordiales.....
M.A. Lic. Ruddy Girón
El pasado sábado ya no pude terminar de darles la siguiente información, por lo cuál les pido tomar nota de ello y se lo trasladen a sus demás compañeros, ya que la tarea que se debe entregar el sábado 01 de marzo de 2008 debe llevar estos requisitos indispensables:
1) Las 15 oraciones que les pedí deben ir redactadas é identificadas en escritura hecha a mano.
2) El párrafo que les solicité de 100 palabras también debe ir también en escritura hecha a mano.
En relación al tema del exámen parcial he decidido no subir otro documento al blog, por lo tanto, la base del parcial son:
1) El libro del Licenciado Victor Carillas
2) Los documentos publicados en el blog
3) Los documentos que sirvieron de base para la anterior comprobación de lectura.
Los insto a estudiar a conciencia por favor, es necesario hacer eco que después de los resultados de la comprobación anterior a todos nos deben hacer reflexionar, entiendo perfectamente que no es fácil porque somos Estudiantes-Trabajadores pero creo que el Plan de Autoformación a Distancia nos está brindando una oportunidad única.
Apelo a su capacidad individual para lograr los resultados que todos esperámos, reitero, estudien por favor, nos vemos el sábado temprano, si Dios no dispone otra cosa......
Saludos cordiales.....
M.A. Lic. Ruddy Girón
Publicidad
Indice
1. Descripción
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
3. Objetivos de comunicación: eficacia
4. La realidad frente al contenido del mensaje
5. Audiencia y target
6. Nadie compra marcas
1. Descripción
Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, el anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas comunicativas. El exceso de información y la superficialidad con que los anuncios son atendidos, así como el desconocimiento de las causas que explican la percepción y la valoración que el espectador hace de la marca, justifican, entre otras cosas, la elaboración de este texto para la toma de decisiones que resulten eficaces.
Se ofrece al lector un marco íntegro de las relaciones entre la eficacia publicitaria y el comportamiento del consumidor en sus modos de procesar la publicidad, así como también se exponen aquellas recomendaciones que fundamentan el diseño de las estrategias publicitarias con mayores probabilidades de éxito.
En definitiva, este libro permite conocer los conceptos que actualmente ocupan los primeros lugares de la discusión científica y profesional y participar de las nuevas líneas de debate sobre eficacia en publicidad marcadas por el Marketing Science Institute.
eficacia s.f. Cualidad de eficaz
eficaz adj. Que actúa satisfactoriamente o es adecuado para producir un determinado efecto.
El problema de la eficacia publicitaria se plantea cuando dos o más anunciantes persiguen unos objetivos (efectos) diferentes con su publicidad. Por tanto, qué efectos puede -o debe- pedírsele a la publicidad comercial? La publicidad, ante todo, representa una inversión de dinero que, dentro de la lógica empresarial que debe gobernar en toda actividad comercial, debe ser justificada mediante un posterior beneficio económico derivado de sus efectos.
La eficacia publicitaria, a diferencia de lo que trata de establecer la inmensa mayoría de autores (Ortega Martínez, Martín Armario, Billorou...), no depende de los objetivos planteados; pues si así fuera, para alcanzarla bastaría asignar unos objetivos nada difíciles, y obviamente esto no debe ser así. Permitir que el propio anunciante señale los objetivos de la comunicación publicitaria implica que decida a su antojo el principio y el final de la eficacia de cualquier campaña. Los objetivos del anunciante no pueden determinar la eficacia publicitaria si entendemos ésta como la eficacia de la inversión publicitaria, ya que el objeto de toda inversión es su rentabilidad.
El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación no legitima que sólo deba plantearse objetivos de este tipo, ya que una comunicación técnicamente perfecta entre emisor y receptor no necesariamente ha de contribuir al beneficio económico del anunciante. Medir la eficacia de la publicidad en términos exclusivamente comunicacionales (informar de la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, detallar unas características funcionales, explicar nuevos usos, etcétera) no ayuda a establecer el rendimiento económico de la inversión realizada.
La eficacia publicitaria, como la eficacia de la gestión empresarial, es una cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión (publicitaria o no), cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve. Los tests de áreas (o zonas de prueba) proporcionan toda la información necesaria para evaluar el potencial comercial de una determinada campaña en comparación con otras y con ninguna (grupo de control), y con estos datos puede conocerse o estimarse la rentabilidad de una campaña o, lo que es lo mismo, su eficacia. La cosa es bien simple.
Pero no para todas las campañas se realizan pruebas de este tipo; es más, sistemáticamente tiende a no hacerse para ninguna. El problema, pues, se agrava. Pero a falta de cifras reales, de datos empíricos acerca de los resultados comerciales de una campaña, la solución la presta la intuición razonada: cada pieza o campaña publicitaria habrá de ser evaluada y calificada considerando sus puntos fuertes y débiles, e intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otras alternativas posibles (en cuanto a mensajes, estrategias, herramientas...) para ese mismo producto o marca.
Así, llegamos a una doble manera de entender la eficacia publicitaria. Por un lado, la eficacia la determina la rentabilidad económica de una campaña: la campaña A de un producto es mejor que la campaña B de un competidor porque la primera consigue una rentabilidad de la inversión publicitaria por encima del 80% frente al 60% de la segunda.
Pero por otro lado, la eficacia de una campaña viene dada por el grado de perfección de ésta, es decir, por la dificultad o imposibilidad de mejorarla y mejorar así sus resultados comerciales. Volviendo al ejemplo anterior: se puede estimar que la campaña A presenta numerosas deficiencias y que habría formas de mejorar su rentabilidad en un 200%, sin embargo la campaña B es presumiblemente inmejorable. El problema que se plantea ahora es el de concretar el efecto (u objetivo) que persigue la publicidad según la definición de eficacia contemplada: máxima rentabilidad de la inversión o máxima calidad publicitaria. O lo que sería mejor aún, la combinación óptima de ambas.
Yendo un poco más lejos, para ser más justos y al mismo tiempo reconocer el esfuerzo del profesional publicitario, podemos terminar de rizar el rizo considerando una tercera y última variable más: el grado de dificultad que ha sido superado para satisfacer los objetivos de rentabilidad y calidad publicitarias mencionados. De tal modo que, finalmente, la eficacia publicitaria vendrá determinada en función de su rentabilidad comercial en el tiempo, de su proximidad a la perfección intuida y del grado de dificultad superado para conseguir esa rentabilidad y ese acercamiento a la máxima calidad publicitaria.
Por desgracia, vemos que para evaluar la eficacia publicitaria se hace preciso recurrir a la subjetividad de un jurado, con lo cual se corre el riesgo de convertir los Premios EFI'97 a la Eficacia de la Comunicación Comercial en un Festival más de Creatividad Publicitaria. Esperemos que esto no suceda
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Se refiere a que le ha gustado el anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.
Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lógico sería no presentar las piezas de publicidad sino las cifras de venta o, mejor aún, los resultados de los tests de áreas, y premiar al verdadero ganador en función del tipo de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia la publicidad más espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte humorístico o con chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al gusto del jurado.
Incluso hay agencias de publicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan piezas de publicidad con vocación netamente "festivalesca" -truchos o, según Lorente, prototipos inexistentes-; y puesto que la difusión mediática es requisito imprescindible para participar en dichos certámenes, se publicita una o dos veces cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el premio, porque no ha tenido que vender ningún producto, nadie ha tenido que comprar nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premió, ¿qué sentido tiene limitar su difusión mediática a lo estrictamente necesario para participar en un festival de publicidad? Félix Muñoz ya lo advierte: "en un festival se valora más la originalidad que la eficacia".
Después hay quienes, premio en mano, se vanaglorian de los éxitos cosechados; "éxitos" que se hacen extensivos a toda la agencia donde trabajan y que se utilizan como reclamo para ganar nuevos clientes y mantener otros. Mas no se sabe por qué (seguramente ocurre por la ignorancia supina y el despiste de muchos), pero hay anunciantes que valoran positivamente esos premios y quienes -a juicio del autor de este texto- los detentan.
Es cierto, claro está, que ganar premios y que se difunda periodísticamente la noticia consigue publicidad para la agencia, el anunciante y la misma publicidad premiada. Obviamente esto es ventajoso para todos ellos, y como trabajo de relaciones públicas tiene todo el mérito. Pero no hay que confundir premios y buena publicidad. Lo que realmente premia a la publicidad y a sus creadores son los beneficios que obtiene el anunciante a través de las ventas propiciadas por ésta.
Y no se trata de detectar los truchos que participan en estos festivales y penalizarlos, como pretendió Joaquín Lorente en el Festival de Cannes 96 del que formó parte como jurado. Trucho o no, cada pieza publicitaria debe ser calificada intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otros mensajes posibles para ese mismo producto o marca, considerando sus puntos fuertes y débiles: la buena publicidad es la que vende más que las demás.
Luis Bassat, en su Libro rojo de la publicidad, titula un epígrafe "La publicidad que gusta vende más", y justifica esta aseveración aportando datos sobre una investigación al respecto llevada a cabo por la agencia publicitaria estadounidense J. Walter Thompson. Realmente, los resultados obtenidos no arrojan una mayor venta para los productos cuya publicidad gusta, sino un cambio de actitud en favor del producto anunciado con una publicidad considerada atractiva, lo cual difiere sustancialmente con el título del epígrafe.
Sin cuestionar la validez de la investigación en cuanto a su rigor científico, queda sin conocerse las dimensiones de actitud consideradas, así como la magnitud del cambio producido, lo cual descubriría el valor real del experimento. En cualquier caso, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Un 8,2% de los que se mostraban "neutrales" ante el gusto hacia la publicidad modificaron positivamente sus actitudes hacia el producto anunciado. Un 9,5% de quienes "les gustaba bastante" también lo hicieron así. Y la cifra llegó al 16,2% para los entusiastas, los cuales reconocieron que esa publicidad "les gustaba muchísimo". (Sólo un 3% de los encuestados se manifestó en contra del anuncio).
3. Objetivos de comunicación: eficacia
El anunciante que decide hacer publicidad y pagar por ello pretende conseguir beneficios por encima de la inversión realizada y rentabilizarla al máximo. Asesorado o no por el profesional publicitario, establecerá unos objetivos realistas de comunicación, es decir: informar sobre la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, seducir mediante una presentación atractiva del producto, persuadir apelando a la razón, estar presente en la mente de los receptores, etcétera.
Si la publicidad es una forma de comunicación, los objetivos que ha de plantearse serán, evidentemente, objetivos de comunicación. Pero no se trata solamente de que los receptores perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el emisor: una buena publicidad no es únicamente una comunicación técnicamente perfecta (teoría matemática de la comunicación) ni una transmisión de ideas absolutamente nítida y fiel. El receptor puede entender perfectamente el mensaje y no ver su comportamiento influido por éste -y acaso, tampoco, sus actitudes-, bien por carecer de recursos económicos suficientes, por no interesarle el producto anunciado, por no dar credibilidad al anunciante, o bien porque el mensaje difundido no es el adecuado o persigue metas inalcanzables.
La comunicación publicitaria ha de promover un comportamiento por parte de los consumidores que justifique el gasto realizado. No basta comunicar o informar si ello no deriva en consecuencias lucrativas para el anunciante. ¿Objetivos de comunicación? Sí, pero capaces de provocar una respuesta de consumo que produzca beneficios; porque si los objetivos de comunicación se satisfacen sin conseguir provecho económico alguno, habrá que cuestionar la oportunidad de la publicidad o la pertinencia de las propuestas publicitarias.
4. La realidad frente al contenido del mensaje
Para comprender los efectos que produce la publicidad, basta con aislarla del resto de fuentes de información y analizar la influencia que tiene o puede tener sobre el público en comparación con el resto de experiencias sensibles.
Valga, pues, la distinción entre, por un lado, publicidad y, por otro: mundo, vida, experiencia, cultura, sociedad... todo aquello que no es publicidad.
La publicidad es una fuente de información para el individuo como lo es, también, el mundo y sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cada cual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversas informaciones y experiencias referidas a cada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, la influencia de la publicidad sobre las percepciones, creencias, juicios y valores de los individuos, caso de producirse, ha de hacerlo superando la de la influencia de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha configurado su persona(lidad).
La publicidad normal no permite la experiencia directa con el producto sino de forma vicaria u observacional, o mediante información; y en su función moldeadora de las personas -o de sus hábitos de consumo, que son también parte de las personas-, pierde efectividad en comparación con la experiencia real con el producto, que es mucho más confiable y genera actitudes más firmes y consistentes con la conducta.
Conocido, además, el carácter interesado y manipulador de la publicidad, el individuo procurará protegerse de su influencia, consiguiéndolo en alguna medida como lo demuestran las diferentes investigaciones. Aun sin contar con esto último, mientras que el individuo percibe y experimenta -aprehende- en el entorno real durante toda su vida, la presencia de la publicidad apenas representa una minúscula parte de ésta. La publicidad -como el cine- en muchos casos presenta personajes y escenas de ficción ajenos a lo más o menos conocido y posible en la cotidianidad; y en la medida que el individuo sea capaz de detectar esa irrealidad, rechazará tales informaciones como explicadoras del mundo y de las cosas: podrán ser entretenimiento, ocio, diversión, pero no parte de la realidad.
Cada nueva información entrante -publicidad o no- se negocia con la ya existente en los esquemas cognitivos de la persona para darle cabida en éstos o rechazarla; así, se mantiene un equilibrio en cuanto a la interpretación del mundo (teoría de la disonancia cognitiva). Y en este sentido, es poco probable que se acepte la realidad que presenta la publicidad para un producto concreto si ésta difiere sustancialmente de la que se manifiesta de hecho en el mundo.
Quienes conducen un Renault Clío no son JASP (Jóvenes, aunque sobradamente preparados): hay muchos adultos, con y sin preparación, que también lo hacen. Locos y cuerdos beben Pepsi. Don Limpio no hace resplandecer la casa como en el anuncio. Y los hijos no se santifican por llevar a casa una Telepizza. Esto es obvio. Y quien crea lo contrario precisa de ayuda médica, psiquiátrica.
Los mensajes publicitarios no se descodifican de forma literal y objetiva, no: se interpretan. El coche desde cuyo interior se ve un mundo ideal en lugar de la estresante civilización (Renault Laguna), no es una ventana al paraíso, es un coche confortable y acogedor. Pero hay que entenderlo así para negociar ese significado y poderlo aceptar, porque el mensaje primero se rechazaría automáticamente, no es creíble. En cualquier caso, ese significado neto que queda finalmente, el que sea, ha de enfrentarse a la realidad que el individuo conoce para determinar su aceptación o rechazo, su aceptación parcial, o la duda acerca de su veracidad.
Es claro que la realidad vence ante la publicidad en cuanto a la influencia que ejerce sobre la manera en que las personas interpretan el mundo y viven en él. Nadie cabal esperará conquistar a una dama por usar tal marca de desodorante, ni abrigará esperanzas de saborear la aventura al fumar Camel. Porque conoce por experiencia que las cosas no son así. En todo caso, antes de probar un producto, sí puede fantasear e imaginar de éste las mil maravillas; pero si su consumo no le proporciona la satisfacción esperada, seguro que cambiará el concepto que tiene del producto y lo adecuará a la realidad.
Marlboro encarna una serie de valores diferentes: "La marca para el hombre independiente que labora a la intemperie, recio, la persona que tiene criterio propio, que es autónoma y que sabe lo que quiere". Pero lo más destacado es que el posicionamiento de Marlboro está configurado más por el perfil del consumidor (solamente cierto tipo de hombre fuma Marlboro) que por los beneficios explícitos del producto. Los deseos que satisface están ligados a la autoimagen.
(David Arnold, en "Cómo gestionar una marca")
El hombre de Marlboro, como se le llamó, fue un éxito inmediato. Los adultos jóvenes e inseguros buscaron la marca porque deseaban ser tan fríos, serenos y seguros de sí como aquel cowboy. Y además deseaban ser duros y libres.
(William Meyers, en "Los creadores de imagen)
La publicidad de Marlboro sí puede ser la del cowboy, y lo es. Pero la personalidad del consumidor de cigarrillos Marlboro no puede ser la del solitario feliz y rudo vaquero americano si todo tipo de gente -incluidos homosexuales, señoritas y beneficiarios del Imserso- fuma dicha marca. Asociar Marlboro al cowboy es vincular la marca a su publicidad; pero de ahí a considerar que dicha asociación -universal- manifiesta el motivo de compra y consumo del gran público, hay un buen e insalvable trecho.
Se puede argumentar que este tipo de asociaciones actúa en un estadio inconsciente de la estructura mental humana, que la publicidad produce sus mayores efectos por debajo del nivel consciente. En ese caso, cualquier mensaje sería creíble: cualquiera, pues el inconsciente parece no percatarse de la disonancia existente entre la publicidad de Marlboro y su realidad social; es más, según esto, prefiere creer la ficción de la publicidad.
De cualquier forma, si la influencia de la publicidad se produce de manera inconsciente, también la influencia del entorno social ha de producirse de esta forma. Sería pueril considerar que solamente la publicidad tiene acceso al inconsciente. Todas las asociaciones que se puedan hacer -consciente e inconscientemente- entre un producto o marca y las imágenes de su publicidad son nada en comparación con las que permite establecer la realidad no publicitaria.
David Arnold considera -aunque sin datos empíricos a su favor- que "ni siquiera los mismos consumidores son conscientes de la naturaleza de su relación con una marca, en muchos casos porque las razones subyacen en el inconsciente" y que "la percepción de imagen de marca subyace en el inconsciente". Si el Hombre Marlboro resultara tan atractivo a nivel inconsciente como sotiene este autor, sólo habría que publicitar todas las marcas y productos con personajes y escenarios del lejano Oeste.
El Hombre Marlboro, además de encender un cigarrillo en cada spot publicitario, también lleva un sombrero, un caballo, unas botas de piel, un pañuelo en el cuello, una manta y una soga. La asociación que se produjo entre el cowboy y Marlboro, que tanto incidió en las ventas de estos cigarrillos, ¿acaso favoreció también el consumo de pañuelos y botas de piel por parte de los fumadores que expresaban -inconscientemente- su forma de ser a través de lo que habían aprendido viendo publicidad?
5. Audiencia y target
La contratación de tiempo y espacios publicitarios requiere una muy considerable inversión de dinero que no debe desperdiciarse. Actualmente, hay una cantidad enorme de propuestas publicitarias que asaltan diaria e incesantemente a cada individuo. Y todavía es mayor el número de marcas y productos que se exhiben en público y, por tanto, consiguen publicidad y crean imagen; porque cuando esos productos y marcas aparecen reconocibles en programas de televisión o películas de cine, se habla de "publicidad encubierta", y la única razón de ello es que hay un anunciante detrás, aunque algunas veces pueda no haberlo.
Hay quien prefiere utilizar el concepto de ruido para referirse a este bombardeo publicitario -cifrado en torno a los 300.000 mensajes percibidos por persona y año-, el cual impide a los anunciantes alcanzar los niveles de visibilidad pública que quisieran.
La audiencia de un soporte o medio -en un lugar y tiempo concretos- equivale al total de personas que perciben los estímulos difundidos por ese medio o soporte. Los mensajes publicitarios difundidos mediáticamente tienen una audiencia, que se corresponde, en el mejor de los casos, con la del soporte donde se insertan. En este sentido, y para rentabilizar al máximo la inversión en medios, los mensajes habrán de estar orientados hacia esa audiencia concreta, considerando sus gustos y necesidades; claro que ni los perfiles de audiencia que declaran los diferentes soportes se concretan lo suficiente como para convertir la comunicación de masas en otra más personal o íntima -y, en consecuencia, persuasiva-, ni los soportes tienen una audiencia homogénea en cuanto a preferencias y hábitos de consumo en general.
En cualquier caso, puesto que no existen soportes con una audiencia idónea, hay que determinar los más adecuados para la difusión de cada pieza publicitaria, por lo que habrá que predefinir un público objetivo o target al que tratar de alcanzar: los consumidores potenciales del producto o marca objeto de publicidad, y preferentemente -por limitaciones presupuestarias- aquellos cuya intensidad de consumo sea mayor. Pero ¿quiénes son los consumidores potenciales, o a través de qué soportes son accesibles publicitariamente?
Marçal Moliné asegura que "no faltan estudios sobre los consumidores que pueden convertirse en target", y define target como "comprador final, fuente de negocio, o el que va a pagar". ¿Significa esto que es posible que una investigación prediga quiénes consumirán un producto y quiénes no? Moliné habla de "posibilidad", de quienes pueden convertirse en compradores. Desde luego, quienes tienen capacidad adquisitiva suficiente tienen la potencialidad de ser compradores; por tanto, si tales estudios se limitan a descubrir a estas personas, serán poco o nada útiles, porque el target para la mayoría de los productos sería la población entera.
Cabe suponer, pues, que esos estudios localizan a quienes pagarán por los productos que tengan una publicidad de cierta calidad; de lo contrario, o sobraría esa publicidad porque el nivel de demanda de los productos sería el mismo aun sin éstos anunciarse, o sobrarían esos estudios dada su incapacidad de solucionar problemas de determinación de target. Pero ¿acaso es posible predecir quién consumirá cada producto, cada nuevo producto?
No existen diferencias objetivables entre los compradores/consumidores de televisores Panasonic, Grundig, Philips y Thomson; seguramente la mayoría de los que tiene dos o más aparatos receptores en casa, tiene también marcas diferentes. Es bien difícil que haya (o se puedan llevar a cabo) estudios científicamente válidos, y cuyos resultados faciliten la tarea del profesional publicitario, que determinen quiénes pueden convertirse en consumidores de cualesquiera productos y marcas, y quiénes no.
Sobre este respecto -explica León-, "debe destacarse que la investigación publicitaria actual, en cualquiera de sus vertientes, apenas tiene en cuenta unos criterios mínimos de validez y fiabilidad para certificar sus conclusiones. Contrastan los grandes presupuestos dedicados a la investigación con la falta de inquietudes científicas, al menos en lo que a investigación publicitaria comercial se refiere".
Para el caso (hipotético) del Fiat Brava, Moliné desaconseja un target tipo "mujeres entre 25 y 40 años, de clases sociales media y media-alta, y de hábitat urbano": lo considera "demasiado vago". ¿Demasiado vago excluir a los hombres como potenciales compradores del Fiat Brava? Sin duda, caso de establecer la comunicación publicitaria exclusivamente con ese target, se perderían copiosos ingresos. ¿Y aún prefiere Moliné precisar más el target?
Un ejemplo real. Antaño, los cigarrillos Marlboro pasaron por las más diversas mezclas de tabaco y presentaciones tratando de no extinguirse del mercado, pero sin éxito comercial. En la actualidad se expenden en más de veinte modalidades de presentación en todo el mundo para adaptarse a las preferencias locales, pero los cigarrillos que hoy conocemos se (re)concibieron en 1954 para los recién iniciados en el consumo de tabaco, para un público masculino joven que adolecía de falta de autoconfianza y buscaba su identidad en el mundo. ¿Cabe suponer que la planificación de medios persiguiera ese target o uno similar?
Si el éxito de Marlboro se debió fundamentalmente a su comunicación pública (colores, diseño del paquete, publicidad...) y no tanto al producto en sí, lo cierto es que insistiendo en su estilo de comunicación -supuestamente dirigida y planificada mediáticamente para un grupo extremadamente reducido de consumidores-, llegó a ser número uno en el mundo; y, lógicamente, no porque fueran exclusivamente adolescentes quienes fumaran Marlboro.
Si para la creación y planificación publicitarias se consideró un target, esto no incidió en los resultados comerciales: no los limitó. Todos, pequeños y grandes, hombres y mujeres, con identidad en el mundo o sin ella, fumaron Marlboro. ¿Hubiese preferido la gerencia de Philip Morris haber establecido el contacto publicitario sólo con ese target tan ilógico y poco próspero que planteó?
Precisar demasiado un target, dos o más, implica iniciar una búsqueda de soportes con audiencias lo más parecidas al target propuesto, y se corre el riesgo de, por esa concreción desmedida, desatender buena parte de consumidores potenciales, lo cual puede traducirse en una rentabilidad menor para la inversión, pues los soportes con mayor audiencia (y, casi necesariamente, menor homogeneidad de ésta) tienen un coste por impacto publicitario más bajo. Hay que ser realistas en cuanto al mercado actual y potencial que tiene un producto.
Billorou advierte, además, que el target no debe ser sólo el comprador final, sino también aquellas personas que deciden la compra o la influencian de alguna forma (audiencia subobjetivo); son los casos de compra de inmuebles, vehículos, mobiliario para el hogar, electrodomésticos de uso familiar (TV, vídeo, equipo de música, parabólica...), vacaciones organizadas, ordenadores personales, etcétera. Sobre este aspecto, merecen especial mención los "líderes de opinión", que son aquellas personas percibidas por el grupo como conocerdoras o expertas en temas particulares y ejercen sobre éste gran influencia, pues se presentan como una fuente de información apropiada.
Siempre habrá quienes, por falta de recursos económicos, por sus características personales (sexo, edad, minusvalías...) o por otros motivos e impedimentos, no podrán comprar o consumir un producto o cierto tipo de productos. Aún así, persuadirlos de que el consumo de tal marca o producto concretos conviene frente al resto de la oferta, obrará en favor de la empresa anunciante si estos individuos llegan a comunicarse con otros que sí están en disposición de comprar o consumir esos productos y marcas.
La manifestación de deseo hacia un producto por parte de quienes no tienen capacidad adquisitiva suficiente, hace aumentar el valor social del producto en cuestión gracias a ese aprecio que le tienen quienes no pueden comprarlo. Al igual que ocurre en la Bolsa, el deseo generalizado hacia algo hace que aumente su cotización.
Del conjunto total de consumidores potenciales de un producto o marca, evidentemente, hay unas características en sus integrantes que superan porcentualmente a otras (edad, nivel de ingresos, sexo, estatus, hábitat, rasgos de personalidad, hábitos, estilos de vida, etcétera). Y dichas características, según qué casos, consiguen agrupar a estos individuos de manera ventajosa para el profesional publicitario, facilitando su acceso y guiando el estilo y la forma de comunicación.
El target publicitario teóricamente más aconsejable, suponiendo un presupuesto limitado o la imposibilidad de alcanzar a todos los consumidores potenciales, vendría dado por el grupo más numeroso de ese conjunto total de potenciales consumidores cuyos costes de acceso y persuasión consiguieran el máximo de beneficios para una inversión viable, un grupo que habría de ser afín respecto al consumo del producto anunciado. Asimismo, tendrían que considerarse también los objetivos empresariales del anunciante.
Pero como no es factible establecer ese target perfecto, en la práctica hay que trabajar principalmente con intuición y sentidos común y crítico -y cuantos datos estadísticos y empíricos haya-, ponderando cada una de las variables relevantes para la determinación del perfil del target y controlables para el acceso a éste. Esto es así porque se conocen las necesidades del anunciante y el presupuesto máximo que está dispuesto a invertir en publicidad, así como el coste de alcanzar a ciertos grupos de la población; pero, aunque se intuye, se ignora el coste de persuadir a los diferentes receptores de la comunicación publicitaria y, lo que es peor aún, se desconoce quiénes conforman exactamente el universo de potenciales consumidores.
Existen programas informáticos de optimización de la inversión publicitaria con los que esta tarea se simplifica enormemente: basta con asignar pesos a las diferentes variables que definen el target y establecer el presupuesto máximo invertible en medios. El ordenador determinará, consultando su base de datos, cuáles son los soportes óptimos para cada caso concreto, considerando las duplicaciones entre soportes, el rendimiento marginal de cada añadido en la inversión hasta superar el presupuesto disponible, la cobertura alcanzada, los costes por mil impactos y por mil individuos, la frecuencia media, la cobertura ponderada, los GRP's y la eficacia del plan.
El problema fundamental en la determinación del target es conocer las variables controlables que mejor explican la conducta de compra, las cuales, por supuesto, dependerán del tipo de producto de que se trate. Por lo general, las variables con que los medios describen sus audiencias son de tipo demográfico y socioeconómico: sexo, edad, hábitat y/o región, rol familiar, estado civil y clase social. Por lo tanto, será conveniente que las variables que caractericen al target coincidan con las que utilizan los medios y soportes en la elaboración y posterior presentación de los perfiles de sus audiencias. De cualquier forma, cualesquiera otros datos referidos al mercado potencial de un producto (estilos de vida, hábitos, actitudes...) servirán para determinar otras oportunidades y posibles acciones paralelas de comunicación, así como para crear mensajes mejor adaptados a su público. La investigación -caso de llevarse a cabo o existir ya y aún vigente- o la intuición serán las que determinen el target publicitario preferente: aquella porción de la población donde se agrupan las mayores posibilidades de negocio.
6. Nadie compra marcas
Probablemente no sea necesario hacer aquí cita alguna: hay demasiados autores y profesionales que defienden el valor de las marcas por encima -o a expensas incluso- de los propios productos. Las marcas, es innegable, tienen un valor importantísimo para el consumidor, pero éstas no sustituyen a los productos. Las marcas en sí no pueden ser objeto de transferencia comercial.
Lo que se comercializa son, por un lado y generalmente, productos y servicios -con y sin marca-, y por otro, derechos sobre una denominación comercial (marca registrada) y empresas, negocios. Las marcas acompañan a los productos y los dotan o no de atractivo según la valoración que el consumidor haga de la marca en cuestión, pero nunca las marcas suplen íntegramente a los productos en una operación de compraventa. Esto es imposible. Las marcas, como señales que son, necesitan de un soporte con entidad física para existir: una señal no puede serlo sin que una materialidad la exprese. En el sector servicios, la marca acompaña igualmente a la prestación contratada, pero no ya en forma de objeto mismo, sino como identificación de la procedencia del servicio prestado. En cualquier caso, aquí tampoco es posible comprar únicamente una marca, porque el intercambio quedaría incompleto al no recibir nada a cambio.
Todas las marcas, también las mejores del mundo, en definitiva son productos, productos que identifican su procedencia o a su fabricante. En 1985 Coca-Cola endulzó el sabor de su refresco; alteró el producto sin variar la marca, y se encontró con el rechazo frontal de los consumidores: la compañía recibió cientos de miles de cartas y llamadas telefónicas exigiendo volver a la vieja fórmula. Tres meses después se recuperó el sabor tradicional de Coca-Cola bajo la denominación de Coca-Cola Classic. Se estima que la compañía perdió aproximadamente cuatro millones de dólares en aquella operación de marketing.
Si la marca es importante, el producto quizá lo sea aún más. BMW, Sony, Levi's, IBM y Kodak son grandes marcas, sí. Pero productos de hace dos décadas de estas marcas serían detestables para el consumidor de hoy. Entre las marcas y los consumidores no hay una relación puramente afectiva a través de la cual éstos se expresan como personas. Conducir un Mercedes, más que un orgullo y una exhibición de clase, puede suponer un bochorno espantoso según el modelo de que se trate y el estado de éste. Lo mismo pasaría con un traje Yves Saint Laurent deteriorado hasta lo haraposo. Ambos productos tienen la misma marca que los que se pueden ver actualmente en las tiendas más exclusivas, pero ni mucho menos su valor es comparable.
Es el momento, pues, de revisar aquellos textos -no pocos- sobre los efectos de la publicidad en los que se asegura que los consumidores se identifican con las marcas y viven un sinfín de experiencias harto satisfactorias gracias a ellas. De esto ser así, Coca-Cola -puesto que la marca había permanecido intacta- no tendría por qué haber fracasado en su intento por acercarse al gusto dulzón de Pepsi (con mejores resultados en tests ciegos de sabor) ni el resto de grandes marcas tendría que adoptar en sus productos los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en moda y diseño. La relación de las personas con las marcas no es tan espiritual y sublime como defienden algunos autores, sino que es mucho más sana, lógica y normal. Esta relación debe entenderse desde el punto de vista de marcas ligadas necesariamente a productos, pues la realidad se presenta de esta manera. Así pues, dependiendo en cada caso de las demás características del producto de que se trate, la marca de éstos orientará, no sólo al consumidor sino a las personas en general, sobre su presunta calidad y su precio originales.
Pretender llegar más lejos de aquí en la significación de las marcas probablemente conllevaría caer en muchos de los inconvenientes y errores que supone generalizar, universalizar al tratar un tema.