El Editorial. Documento base para clase del 06/09/08.

Editorial

Opinión del medio sobre uno o varios temas de interés. Artículo que expresa la opinión del periódico. Se compone en línea más larga que la columna natural y según sea el valor del cuerpo de composición del diario recibe un interlineado ligeramente mayor.

EDITORIAL

Artículo periodístico que da a conocer la opinión y postura de la publicación frente a un asunto de interés público.

Editorial de casa editora

adj. Perteneciente a editores o ediciones.
m. Artículo de fondo de un periódico que no va firmado.
Empresa dedicada a la edición.
Artículo que expresa la opinión o posición de los editores de un periódico o revista.

El término "editorial" puede referirse a los siguientes artículos:

Editorial (empresa), un tipo de empresa que se encarga de la publicación y distribución de escritos.
Editorial periodístico, un texto o comentario no firmado que explica, valora y juzga un hecho noticioso de especial importancia y que representa la opinión del medio.

Formatos en diseño Editorial.

Definiremos el formato como el tamaño del área que tenemos para realizar una idea filosófica del medio en este caso llamado Editorial.

En el aspecto Editorial hay ocasiones en las que el formato puede ser elegido por el diseñador o también por el editor, lo que le dá muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayoria de las ocasiones, esto no sucede, y el espacio o formato está predefinido, lo que obliga al diseñador a adaptarse a dicho formato.

De cualquier forma, la composición o ubicación de los elementos, deberá hacerse en coherencia con el formato del medio, lo define el pensamiento filosófico del medio.

Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro del diseño es el margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composición. Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando el margen tendrá una función diferente.

Por ejemplo, si lo que estamos haciendo es el diseño de un libro, los margenes pueden tener una doble misión.
Por un lado estética, dejando un margen blanco en los extremos (superior, inferior, derecho e izquierdo) de la composición para que esta sea más clara y agradable de leer.
Por otro lado práctica, ya que los margenes pueden servir para facilitar la comprensión del Editorial.

A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

1. Formatos de una columna, suele emplearse para libros , mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo imagen.

2. Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para combinar textos e imagenes.

3. Formatos de tres columnas, tambien ofrece muchas posibilidades con respecto a la combinación de imagenes y textos de diferentes tamaños.

4. Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la composición cuando se trata de mucho texto.En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.

Recomendaciones sobre el desarrollo de elementos.

Veamos algunas recomendaciones para la confección de los diferentes elementos que pueden constituir nuestro Editorial y que mejorará las posibilidades de la acción que queremos transmitir:

1. Insistir en el Editorial con los argumentos necesarios para que tengan más garra.
2. Garantizar en este documento todo cuanto pueda dar confianza al destinatario: el pensamiento crítico, el punto de vista, mensaje entendible y profundo.
3. Preveer la posibilidad de colocar en lugar visible una ilustración o fotografía. 4. Si lo que se pretende es conseguir respuestas, pedirlas de forma clara y concisa. Ser contundente, incitando repetidamente el lector para una contestación rápida.
5. Dar a lector ideas claras de cómo entender el pensamiento que se traslada y así facilitándoles al máximo la labor de comprender.
6. Colocar en lugar visible los datos, dirección teléfono, fax... del medio a pesar de que estén en el impreso principal.
7. No olvidar de añadir un sello o frase original que identifique al medio.
9. Repetir una vez más cada una de nuestras ponencias una vez estemos convencidos que estamos en la correcto para trasladar nuestro pensamiento como medio a la sociedad.

Otros aspectos que debe llevar el Editorial:

1. Poner "lo mejor" al principio del texto. Que sea un mensaje interesante.
2. Si el encabezamiento es largo pero contiene un buen mensaje, utilizarlo. Es mejor que uno corto y sin interés.
3. Redactar el mensaje de forma fácil, inteligible, clara y contextos sencillos. La gente culta lo aceptará de buen grado.
4. Construir los párrafos cortos, como máximo de unas 6 líneas y con frases breves. Las más eficaces tienen un máximo de 10 o 15 palabras.
5. Recordar que en la medida de lo posible, los tiempos verbales deben ir siempre en presente.
6. La expresión USTED o USTEDES ha de predominar en el contenido del texto.
7. Repetir los argumentos, mensajes u motivaciones, como mínimo, tres veces.
8. Utilizar, a lo largo del texto, menciones especiales para llamar la atención.
9. Emplear argumentos que respondan a las motivaciones básicas del target, dándole al mismo tiempo el máximo de información.
10. Dejar muy claro al lector que contestar al mensaje supone para él un gran beneficio y mostrar lo que va a perder si no responde.

En el Editorial es conveniente utilizar menciones especiales que atraigan la atención del lector, cambios de tipos de letra, subrayados, caractéres a mano y en color, y personalizar al máximo los mensajes para que el lector tenga la sensación de que se han escrito especialmente para él. Importante el encabezamiento personalizado.

Un porcentaje muy elevado, más del 50% del éxito o fracaso de un Editorial, radica en la calidad y correcta utilización de los términos.
La adecuación de los targets (públicos objetivos) y su adecuada localización son los factores de éxito en las acciones para un medio que desea hacer trascender su imagen a través de un Editorial bien estructurado y que deje mensaje por supuesto.

¿Qué es diseño editorial y diseño publicitario?

Se denomina «Diseño Editorial» a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos o libros.
Por otro lado, hablamos de «Diseño Publicitario», cuando nos referimos a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos métodos de comunicación, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las revistas, hasta la radio la televisión...

Este desarrollo de los medios, se ve ligado a su vez al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que defenderán en gran medida de los diferentes medios.

Y es en este momento cuando aparecen los anuncios (tanto en prensa como en radio y televisión) como forma de publicidad, y con ellos los folletos, los catálogos, trípticos, packaging...Pues bien, en todas estas manifestaciones de comunicación y publicidad existen algunos puntos comunes a tener en cuenta en la mayoría de las circunstancias:

Producto:

Diseño Editorial: Debemos saber que tipo de contenido vamos a maquetar, es decir, de que tipo de publicación estamos hablando.
Diseño Publicitario: El diseñador debe conocer el producto, para poder transmitir sus características, sus ventajas, novedades, en definitiva, a de conocerlo para poder convencer al público.

El público o consumidor:

Diseño Editorial: A de saber a que público va dirigida la publicación. No es lo mismo una revista para jóvenes aventureros, que para amas de casa. La composición depende en gran medida de saber quien es el público destinatario de la misma.
Diseño Publicitario: Además del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantísima que no debemos olvidar a la hora de crear un anuncio, el estudio del público al que va dirigido,
Debemos tener presente que es lo que espera el cliente del producto para poder ofrecérselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una razón para comprarlo o adquirirlo.
La base para crear un buen diseño que será capaz de transmitir las características o atributos del producto de la forma más clara posible.

Medios:

Diseño Editorial: Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico determinado, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas..., e incluso jerarquía de los elementos. Debemos saber como vamos a estructurar la información en el medio.
Diseño Publicitario: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio...) será más eficaz su publicidad en un medio u otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un nuevo producto de cosmética, en una revista dirigida a la mujer como «Mía» o la tan conocida revista del corazón «Hola», que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializa en negocios no es el medio más adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto.

Esto no quiere decir que no sea posible, pero: ¿es eficaz?, ¿va dirigido al público adecuado?. Esta claro que no.

Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas, e incluso jerarquía de los elementos.

Competencia:

Diseño Editorial y Diseño Publicitario: El conocimiento o reflexión de algunos puntos de la competencia, como la respuesta del público hacia su publicidad y por tanto a su producto, pueden sernos útil a la hora de valorar nuestro trabajo.
Los factores que determinan una buena comunicación, no se deben separar, deben formar un conjunto coherente y funcional.

Elementos y su importancia

Los elementos de la composición y la forma en que estos se disponen, es «todo» en nuestra maquetación o diseño de Editorial.

Cada uno de estos elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto su grado de importancia, que cumplan su misión será su cometido.

Antes de empezar a escribir debemos plantearnos una serie de preguntas como: ¿qué debemos comunicar? o lo que es lo mismo, ¿cuál es el objetivo de nuestro Editorial?, ¿qué elementos son los más adecuados para hacer llegar?... Una vez tenemos esto claro, tendremos que decidir cómo desarrollar la composición, y en definitiva cómo lanzar el mensaje.


Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes Editoriales: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones.


Veamos ahora las dos formas básicas de presentación del contenido que nos podemos encontrar en diseño tanto editorial como publicitario: texto e imágenes.

Texto: podemos encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto y pie de foto.
Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco.
En diseño publicitario añadiremos algunas formas a las vistas en diseño editorial tanto en texto como en imagen.

Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupón, publireportaje y flash.
Imagen: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos.
Dependiendo del trabajo que realice, una revista, un anuncio, un libro..., utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada uno de los elementos utilizados debe tener su función y su correcta disposición dentro del diseño.

El titular.

Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido.

El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios realizados.

Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía con serifa para su mejor legibilidad, que el texto no esté en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos...

Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y mejoran el diseño en general, pero todo depende de como se traten los elementos y su composición.

Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje rápido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, será igualmente bueno que un anuncio con un titular corto.

Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composición, sin olvidar que aún teniendo diferentes tamaños deben estar equilibrados.

El cuerpo de texto.

Es normalmente el elemento al que menos se le presta atención, bien porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración...) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, además el texto "nadie lo lee". La cuestión es tener siempre presente que cuando hablamos de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor vendedor, por lo que deberemos cuidarlo.

Es quizás por este motivo, por el que debemos prestarle una atención especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo más legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinterés. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor.

Pie de foto.

Este elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía, y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que más se leen, por lo que debemos aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda despertar más interés en otros elementos de la composición.

Los subtítulos.

Simplemente adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del bloque de texto.

El flash.

Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al resto de la tipografía...) que comunica un mensaje especial como por ejemplo un servicio especial.

La ilustración, es otra forma de transmitir una idea, un concepto.

El logotipo.

(utilizado en ciertos casos, como anuncios, catálogos, trípticos...), es el elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en definitiva, la imagen de la empresa.
Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto.

El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posición puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composición.

Espacios en blanco.
Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composición.

En esta lectura empezamos con el concepto general de lo que es Editorial para luego ir avanzando en como se puede realizar, que partes puede llevar, que partes se pueden desarrollar y algunas vinculaciones con el área de ustedes, los estudiantes de Publicidad.

Espero les parezca interesantes y les deje conocimiento en esta área para un futuro no muy lejano poner en práctica el conocimiento que poco a poco se va adquiriendo.

Las dudas acerca de este tema las resolveremos en clase, aparte de que en fecha 06 de septiembre desarrollaremos este tema, El Editorial, base fundamental para cualquier medio de comunicación.

M.A. Lic. Ruddy Miguel Girón López
Universidad de San Carlos de Guatemala
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Plan de Auto-Formación a Distancia -PAD-
Géneros Periodísticos II
Septiembre 2008