Documento 2 para exámen de 01-03-08

Publicidad

Indice
1. Descripción
2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
3. Objetivos de comunicación: eficacia
4. La realidad frente al contenido del mensaje
5. Audiencia y target
6. Nadie compra marcas

1. Descripción

Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, el anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas comunicativas. El exceso de información y la superficialidad con que los anuncios son atendidos, así como el desconocimiento de las causas que explican la percepción y la valoración que el espectador hace de la marca, justifican, entre otras cosas, la elaboración de este texto para la toma de decisiones que resulten eficaces.

Se ofrece al lector un marco íntegro de las relaciones entre la eficacia publicitaria y el comportamiento del consumidor en sus modos de procesar la publicidad, así como también se exponen aquellas recomendaciones que fundamentan el diseño de las estrategias publicitarias con mayores probabilidades de éxito.

En definitiva, este libro permite conocer los conceptos que actualmente ocupan los primeros lugares de la discusión científica y profesional y participar de las nuevas líneas de debate sobre eficacia en publicidad marcadas por el Marketing Science Institute.

eficacia s.f. Cualidad de eficaz

eficaz adj. Que actúa satisfactoriamente o es adecuado para producir un determinado efecto.

El problema de la eficacia publicitaria se plantea cuando dos o más anunciantes persiguen unos objetivos (efectos) diferentes con su publicidad. Por tanto, qué efectos puede -o debe- pedírsele a la publicidad comercial? La publicidad, ante todo, representa una inversión de dinero que, dentro de la lógica empresarial que debe gobernar en toda actividad comercial, debe ser justificada mediante un posterior beneficio económico derivado de sus efectos.

La eficacia publicitaria, a diferencia de lo que trata de establecer la inmensa mayoría de autores (Ortega Martínez, Martín Armario, Billorou...), no depende de los objetivos planteados; pues si así fuera, para alcanzarla bastaría asignar unos objetivos nada difíciles, y obviamente esto no debe ser así. Permitir que el propio anunciante señale los objetivos de la comunicación publicitaria implica que decida a su antojo el principio y el final de la eficacia de cualquier campaña. Los objetivos del anunciante no pueden determinar la eficacia publicitaria si entendemos ésta como la eficacia de la inversión publicitaria, ya que el objeto de toda inversión es su rentabilidad.

El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación no legitima que sólo deba plantearse objetivos de este tipo, ya que una comunicación técnicamente perfecta entre emisor y receptor no necesariamente ha de contribuir al beneficio económico del anunciante. Medir la eficacia de la publicidad en términos exclusivamente comunicacionales (informar de la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, detallar unas características funcionales, explicar nuevos usos, etcétera) no ayuda a establecer el rendimiento económico de la inversión realizada.

La eficacia publicitaria, como la eficacia de la gestión empresarial, es una cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión (publicitaria o no), cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve. Los tests de áreas (o zonas de prueba) proporcionan toda la información necesaria para evaluar el potencial comercial de una determinada campaña en comparación con otras y con ninguna (grupo de control), y con estos datos puede conocerse o estimarse la rentabilidad de una campaña o, lo que es lo mismo, su eficacia. La cosa es bien simple.

Pero no para todas las campañas se realizan pruebas de este tipo; es más, sistemáticamente tiende a no hacerse para ninguna. El problema, pues, se agrava. Pero a falta de cifras reales, de datos empíricos acerca de los resultados comerciales de una campaña, la solución la presta la intuición razonada: cada pieza o campaña publicitaria habrá de ser evaluada y calificada considerando sus puntos fuertes y débiles, e intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otras alternativas posibles (en cuanto a mensajes, estrategias, herramientas...) para ese mismo producto o marca.

Así, llegamos a una doble manera de entender la eficacia publicitaria. Por un lado, la eficacia la determina la rentabilidad económica de una campaña: la campaña A de un producto es mejor que la campaña B de un competidor porque la primera consigue una rentabilidad de la inversión publicitaria por encima del 80% frente al 60% de la segunda.

Pero por otro lado, la eficacia de una campaña viene dada por el grado de perfección de ésta, es decir, por la dificultad o imposibilidad de mejorarla y mejorar así sus resultados comerciales. Volviendo al ejemplo anterior: se puede estimar que la campaña A presenta numerosas deficiencias y que habría formas de mejorar su rentabilidad en un 200%, sin embargo la campaña B es presumiblemente inmejorable. El problema que se plantea ahora es el de concretar el efecto (u objetivo) que persigue la publicidad según la definición de eficacia contemplada: máxima rentabilidad de la inversión o máxima calidad publicitaria. O lo que sería mejor aún, la combinación óptima de ambas.

Yendo un poco más lejos, para ser más justos y al mismo tiempo reconocer el esfuerzo del profesional publicitario, podemos terminar de rizar el rizo considerando una tercera y última variable más: el grado de dificultad que ha sido superado para satisfacer los objetivos de rentabilidad y calidad publicitarias mencionados. De tal modo que, finalmente, la eficacia publicitaria vendrá determinada en función de su rentabilidad comercial en el tiempo, de su proximidad a la perfección intuida y del grado de dificultad superado para conseguir esa rentabilidad y ese acercamiento a la máxima calidad publicitaria.

Por desgracia, vemos que para evaluar la eficacia publicitaria se hace preciso recurrir a la subjetividad de un jurado, con lo cual se corre el riesgo de convertir los Premios EFI'97 a la Eficacia de la Comunicación Comercial en un Festival más de Creatividad Publicitaria. Esperemos que esto no suceda

2. Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad

Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Se refiere a que le ha gustado el anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.

Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lógico sería no presentar las piezas de publicidad sino las cifras de venta o, mejor aún, los resultados de los tests de áreas, y premiar al verdadero ganador en función del tipo de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia la publicidad más espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte humorístico o con chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al gusto del jurado.

Incluso hay agencias de publicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan piezas de publicidad con vocación netamente "festivalesca" -truchos o, según Lorente, prototipos inexistentes-; y puesto que la difusión mediática es requisito imprescindible para participar en dichos certámenes, se publicita una o dos veces cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el premio, porque no ha tenido que vender ningún producto, nadie ha tenido que comprar nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premió, ¿qué sentido tiene limitar su difusión mediática a lo estrictamente necesario para participar en un festival de publicidad? Félix Muñoz ya lo advierte: "en un festival se valora más la originalidad que la eficacia".

Después hay quienes, premio en mano, se vanaglorian de los éxitos cosechados; "éxitos" que se hacen extensivos a toda la agencia donde trabajan y que se utilizan como reclamo para ganar nuevos clientes y mantener otros. Mas no se sabe por qué (seguramente ocurre por la ignorancia supina y el despiste de muchos), pero hay anunciantes que valoran positivamente esos premios y quienes -a juicio del autor de este texto- los detentan.

Es cierto, claro está, que ganar premios y que se difunda periodísticamente la noticia consigue publicidad para la agencia, el anunciante y la misma publicidad premiada. Obviamente esto es ventajoso para todos ellos, y como trabajo de relaciones públicas tiene todo el mérito. Pero no hay que confundir premios y buena publicidad. Lo que realmente premia a la publicidad y a sus creadores son los beneficios que obtiene el anunciante a través de las ventas propiciadas por ésta.

Y no se trata de detectar los truchos que participan en estos festivales y penalizarlos, como pretendió Joaquín Lorente en el Festival de Cannes 96 del que formó parte como jurado. Trucho o no, cada pieza publicitaria debe ser calificada intuyendo su rendimiento comercial diferencial con respecto a otros mensajes posibles para ese mismo producto o marca, considerando sus puntos fuertes y débiles: la buena publicidad es la que vende más que las demás.

Luis Bassat, en su Libro rojo de la publicidad, titula un epígrafe "La publicidad que gusta vende más", y justifica esta aseveración aportando datos sobre una investigación al respecto llevada a cabo por la agencia publicitaria estadounidense J. Walter Thompson. Realmente, los resultados obtenidos no arrojan una mayor venta para los productos cuya publicidad gusta, sino un cambio de actitud en favor del producto anunciado con una publicidad considerada atractiva, lo cual difiere sustancialmente con el título del epígrafe.

Sin cuestionar la validez de la investigación en cuanto a su rigor científico, queda sin conocerse las dimensiones de actitud consideradas, así como la magnitud del cambio producido, lo cual descubriría el valor real del experimento. En cualquier caso, los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Un 8,2% de los que se mostraban "neutrales" ante el gusto hacia la publicidad modificaron positivamente sus actitudes hacia el producto anunciado. Un 9,5% de quienes "les gustaba bastante" también lo hicieron así. Y la cifra llegó al 16,2% para los entusiastas, los cuales reconocieron que esa publicidad "les gustaba muchísimo". (Sólo un 3% de los encuestados se manifestó en contra del anuncio).

3. Objetivos de comunicación: eficacia

El anunciante que decide hacer publicidad y pagar por ello pretende conseguir beneficios por encima de la inversión realizada y rentabilizarla al máximo. Asesorado o no por el profesional publicitario, establecerá unos objetivos realistas de comunicación, es decir: informar sobre la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertir de una promoción especial, seducir mediante una presentación atractiva del producto, persuadir apelando a la razón, estar presente en la mente de los receptores, etcétera.

Si la publicidad es una forma de comunicación, los objetivos que ha de plantearse serán, evidentemente, objetivos de comunicación. Pero no se trata solamente de que los receptores perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el emisor: una buena publicidad no es únicamente una comunicación técnicamente perfecta (teoría matemática de la comunicación) ni una transmisión de ideas absolutamente nítida y fiel. El receptor puede entender perfectamente el mensaje y no ver su comportamiento influido por éste -y acaso, tampoco, sus actitudes-, bien por carecer de recursos económicos suficientes, por no interesarle el producto anunciado, por no dar credibilidad al anunciante, o bien porque el mensaje difundido no es el adecuado o persigue metas inalcanzables.

La comunicación publicitaria ha de promover un comportamiento por parte de los consumidores que justifique el gasto realizado. No basta comunicar o informar si ello no deriva en consecuencias lucrativas para el anunciante. ¿Objetivos de comunicación? Sí, pero capaces de provocar una respuesta de consumo que produzca beneficios; porque si los objetivos de comunicación se satisfacen sin conseguir provecho económico alguno, habrá que cuestionar la oportunidad de la publicidad o la pertinencia de las propuestas publicitarias.

4. La realidad frente al contenido del mensaje

Para comprender los efectos que produce la publicidad, basta con aislarla del resto de fuentes de información y analizar la influencia que tiene o puede tener sobre el público en comparación con el resto de experiencias sensibles.

Valga, pues, la distinción entre, por un lado, publicidad y, por otro: mundo, vida, experiencia, cultura, sociedad... todo aquello que no es publicidad.

La publicidad es una fuente de información para el individuo como lo es, también, el mundo y sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cada cual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversas informaciones y experiencias referidas a cada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, la influencia de la publicidad sobre las percepciones, creencias, juicios y valores de los individuos, caso de producirse, ha de hacerlo superando la de la influencia de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha configurado su persona(lidad).

La publicidad normal no permite la experiencia directa con el producto sino de forma vicaria u observacional, o mediante información; y en su función moldeadora de las personas -o de sus hábitos de consumo, que son también parte de las personas-, pierde efectividad en comparación con la experiencia real con el producto, que es mucho más confiable y genera actitudes más firmes y consistentes con la conducta.

Conocido, además, el carácter interesado y manipulador de la publicidad, el individuo procurará protegerse de su influencia, consiguiéndolo en alguna medida como lo demuestran las diferentes investigaciones. Aun sin contar con esto último, mientras que el individuo percibe y experimenta -aprehende- en el entorno real durante toda su vida, la presencia de la publicidad apenas representa una minúscula parte de ésta. La publicidad -como el cine- en muchos casos presenta personajes y escenas de ficción ajenos a lo más o menos conocido y posible en la cotidianidad; y en la medida que el individuo sea capaz de detectar esa irrealidad, rechazará tales informaciones como explicadoras del mundo y de las cosas: podrán ser entretenimiento, ocio, diversión, pero no parte de la realidad.

Cada nueva información entrante -publicidad o no- se negocia con la ya existente en los esquemas cognitivos de la persona para darle cabida en éstos o rechazarla; así, se mantiene un equilibrio en cuanto a la interpretación del mundo (teoría de la disonancia cognitiva). Y en este sentido, es poco probable que se acepte la realidad que presenta la publicidad para un producto concreto si ésta difiere sustancialmente de la que se manifiesta de hecho en el mundo.

Quienes conducen un Renault Clío no son JASP (Jóvenes, aunque sobradamente preparados): hay muchos adultos, con y sin preparación, que también lo hacen. Locos y cuerdos beben Pepsi. Don Limpio no hace resplandecer la casa como en el anuncio. Y los hijos no se santifican por llevar a casa una Telepizza. Esto es obvio. Y quien crea lo contrario precisa de ayuda médica, psiquiátrica.

Los mensajes publicitarios no se descodifican de forma literal y objetiva, no: se interpretan. El coche desde cuyo interior se ve un mundo ideal en lugar de la estresante civilización (Renault Laguna), no es una ventana al paraíso, es un coche confortable y acogedor. Pero hay que entenderlo así para negociar ese significado y poderlo aceptar, porque el mensaje primero se rechazaría automáticamente, no es creíble. En cualquier caso, ese significado neto que queda finalmente, el que sea, ha de enfrentarse a la realidad que el individuo conoce para determinar su aceptación o rechazo, su aceptación parcial, o la duda acerca de su veracidad.

Es claro que la realidad vence ante la publicidad en cuanto a la influencia que ejerce sobre la manera en que las personas interpretan el mundo y viven en él. Nadie cabal esperará conquistar a una dama por usar tal marca de desodorante, ni abrigará esperanzas de saborear la aventura al fumar Camel. Porque conoce por experiencia que las cosas no son así. En todo caso, antes de probar un producto, sí puede fantasear e imaginar de éste las mil maravillas; pero si su consumo no le proporciona la satisfacción esperada, seguro que cambiará el concepto que tiene del producto y lo adecuará a la realidad.

Marlboro encarna una serie de valores diferentes: "La marca para el hombre independiente que labora a la intemperie, recio, la persona que tiene criterio propio, que es autónoma y que sabe lo que quiere". Pero lo más destacado es que el posicionamiento de Marlboro está configurado más por el perfil del consumidor (solamente cierto tipo de hombre fuma Marlboro) que por los beneficios explícitos del producto. Los deseos que satisface están ligados a la autoimagen.

(David Arnold, en "Cómo gestionar una marca")

El hombre de Marlboro, como se le llamó, fue un éxito inmediato. Los adultos jóvenes e inseguros buscaron la marca porque deseaban ser tan fríos, serenos y seguros de sí como aquel cowboy. Y además deseaban ser duros y libres.

(William Meyers, en "Los creadores de imagen)

La publicidad de Marlboro sí puede ser la del cowboy, y lo es. Pero la personalidad del consumidor de cigarrillos Marlboro no puede ser la del solitario feliz y rudo vaquero americano si todo tipo de gente -incluidos homosexuales, señoritas y beneficiarios del Imserso- fuma dicha marca. Asociar Marlboro al cowboy es vincular la marca a su publicidad; pero de ahí a considerar que dicha asociación -universal- manifiesta el motivo de compra y consumo del gran público, hay un buen e insalvable trecho.

Se puede argumentar que este tipo de asociaciones actúa en un estadio inconsciente de la estructura mental humana, que la publicidad produce sus mayores efectos por debajo del nivel consciente. En ese caso, cualquier mensaje sería creíble: cualquiera, pues el inconsciente parece no percatarse de la disonancia existente entre la publicidad de Marlboro y su realidad social; es más, según esto, prefiere creer la ficción de la publicidad.

De cualquier forma, si la influencia de la publicidad se produce de manera inconsciente, también la influencia del entorno social ha de producirse de esta forma. Sería pueril considerar que solamente la publicidad tiene acceso al inconsciente. Todas las asociaciones que se puedan hacer -consciente e inconscientemente- entre un producto o marca y las imágenes de su publicidad son nada en comparación con las que permite establecer la realidad no publicitaria.

David Arnold considera -aunque sin datos empíricos a su favor- que "ni siquiera los mismos consumidores son conscientes de la naturaleza de su relación con una marca, en muchos casos porque las razones subyacen en el inconsciente" y que "la percepción de imagen de marca subyace en el inconsciente". Si el Hombre Marlboro resultara tan atractivo a nivel inconsciente como sotiene este autor, sólo habría que publicitar todas las marcas y productos con personajes y escenarios del lejano Oeste.

El Hombre Marlboro, además de encender un cigarrillo en cada spot publicitario, también lleva un sombrero, un caballo, unas botas de piel, un pañuelo en el cuello, una manta y una soga. La asociación que se produjo entre el cowboy y Marlboro, que tanto incidió en las ventas de estos cigarrillos, ¿acaso favoreció también el consumo de pañuelos y botas de piel por parte de los fumadores que expresaban -inconscientemente- su forma de ser a través de lo que habían aprendido viendo publicidad?

5. Audiencia y target

La contratación de tiempo y espacios publicitarios requiere una muy considerable inversión de dinero que no debe desperdiciarse. Actualmente, hay una cantidad enorme de propuestas publicitarias que asaltan diaria e incesantemente a cada individuo. Y todavía es mayor el número de marcas y productos que se exhiben en público y, por tanto, consiguen publicidad y crean imagen; porque cuando esos productos y marcas aparecen reconocibles en programas de televisión o películas de cine, se habla de "publicidad encubierta", y la única razón de ello es que hay un anunciante detrás, aunque algunas veces pueda no haberlo.

Hay quien prefiere utilizar el concepto de ruido para referirse a este bombardeo publicitario -cifrado en torno a los 300.000 mensajes percibidos por persona y año-, el cual impide a los anunciantes alcanzar los niveles de visibilidad pública que quisieran.

La audiencia de un soporte o medio -en un lugar y tiempo concretos- equivale al total de personas que perciben los estímulos difundidos por ese medio o soporte. Los mensajes publicitarios difundidos mediáticamente tienen una audiencia, que se corresponde, en el mejor de los casos, con la del soporte donde se insertan. En este sentido, y para rentabilizar al máximo la inversión en medios, los mensajes habrán de estar orientados hacia esa audiencia concreta, considerando sus gustos y necesidades; claro que ni los perfiles de audiencia que declaran los diferentes soportes se concretan lo suficiente como para convertir la comunicación de masas en otra más personal o íntima -y, en consecuencia, persuasiva-, ni los soportes tienen una audiencia homogénea en cuanto a preferencias y hábitos de consumo en general.

En cualquier caso, puesto que no existen soportes con una audiencia idónea, hay que determinar los más adecuados para la difusión de cada pieza publicitaria, por lo que habrá que predefinir un público objetivo o target al que tratar de alcanzar: los consumidores potenciales del producto o marca objeto de publicidad, y preferentemente -por limitaciones presupuestarias- aquellos cuya intensidad de consumo sea mayor. Pero ¿quiénes son los consumidores potenciales, o a través de qué soportes son accesibles publicitariamente?

Marçal Moliné asegura que "no faltan estudios sobre los consumidores que pueden convertirse en target", y define target como "comprador final, fuente de negocio, o el que va a pagar". ¿Significa esto que es posible que una investigación prediga quiénes consumirán un producto y quiénes no? Moliné habla de "posibilidad", de quienes pueden convertirse en compradores. Desde luego, quienes tienen capacidad adquisitiva suficiente tienen la potencialidad de ser compradores; por tanto, si tales estudios se limitan a descubrir a estas personas, serán poco o nada útiles, porque el target para la mayoría de los productos sería la población entera.

Cabe suponer, pues, que esos estudios localizan a quienes pagarán por los productos que tengan una publicidad de cierta calidad; de lo contrario, o sobraría esa publicidad porque el nivel de demanda de los productos sería el mismo aun sin éstos anunciarse, o sobrarían esos estudios dada su incapacidad de solucionar problemas de determinación de target. Pero ¿acaso es posible predecir quién consumirá cada producto, cada nuevo producto?

No existen diferencias objetivables entre los compradores/consumidores de televisores Panasonic, Grundig, Philips y Thomson; seguramente la mayoría de los que tiene dos o más aparatos receptores en casa, tiene también marcas diferentes. Es bien difícil que haya (o se puedan llevar a cabo) estudios científicamente válidos, y cuyos resultados faciliten la tarea del profesional publicitario, que determinen quiénes pueden convertirse en consumidores de cualesquiera productos y marcas, y quiénes no.

Sobre este respecto -explica León-, "debe destacarse que la investigación publicitaria actual, en cualquiera de sus vertientes, apenas tiene en cuenta unos criterios mínimos de validez y fiabilidad para certificar sus conclusiones. Contrastan los grandes presupuestos dedicados a la investigación con la falta de inquietudes científicas, al menos en lo que a investigación publicitaria comercial se refiere".

Para el caso (hipotético) del Fiat Brava, Moliné desaconseja un target tipo "mujeres entre 25 y 40 años, de clases sociales media y media-alta, y de hábitat urbano": lo considera "demasiado vago". ¿Demasiado vago excluir a los hombres como potenciales compradores del Fiat Brava? Sin duda, caso de establecer la comunicación publicitaria exclusivamente con ese target, se perderían copiosos ingresos. ¿Y aún prefiere Moliné precisar más el target?

Un ejemplo real. Antaño, los cigarrillos Marlboro pasaron por las más diversas mezclas de tabaco y presentaciones tratando de no extinguirse del mercado, pero sin éxito comercial. En la actualidad se expenden en más de veinte modalidades de presentación en todo el mundo para adaptarse a las preferencias locales, pero los cigarrillos que hoy conocemos se (re)concibieron en 1954 para los recién iniciados en el consumo de tabaco, para un público masculino joven que adolecía de falta de autoconfianza y buscaba su identidad en el mundo. ¿Cabe suponer que la planificación de medios persiguiera ese target o uno similar?

Si el éxito de Marlboro se debió fundamentalmente a su comunicación pública (colores, diseño del paquete, publicidad...) y no tanto al producto en sí, lo cierto es que insistiendo en su estilo de comunicación -supuestamente dirigida y planificada mediáticamente para un grupo extremadamente reducido de consumidores-, llegó a ser número uno en el mundo; y, lógicamente, no porque fueran exclusivamente adolescentes quienes fumaran Marlboro.

Si para la creación y planificación publicitarias se consideró un target, esto no incidió en los resultados comerciales: no los limitó. Todos, pequeños y grandes, hombres y mujeres, con identidad en el mundo o sin ella, fumaron Marlboro. ¿Hubiese preferido la gerencia de Philip Morris haber establecido el contacto publicitario sólo con ese target tan ilógico y poco próspero que planteó?

Precisar demasiado un target, dos o más, implica iniciar una búsqueda de soportes con audiencias lo más parecidas al target propuesto, y se corre el riesgo de, por esa concreción desmedida, desatender buena parte de consumidores potenciales, lo cual puede traducirse en una rentabilidad menor para la inversión, pues los soportes con mayor audiencia (y, casi necesariamente, menor homogeneidad de ésta) tienen un coste por impacto publicitario más bajo. Hay que ser realistas en cuanto al mercado actual y potencial que tiene un producto.

Billorou advierte, además, que el target no debe ser sólo el comprador final, sino también aquellas personas que deciden la compra o la influencian de alguna forma (audiencia subobjetivo); son los casos de compra de inmuebles, vehículos, mobiliario para el hogar, electrodomésticos de uso familiar (TV, vídeo, equipo de música, parabólica...), vacaciones organizadas, ordenadores personales, etcétera. Sobre este aspecto, merecen especial mención los "líderes de opinión", que son aquellas personas percibidas por el grupo como conocerdoras o expertas en temas particulares y ejercen sobre éste gran influencia, pues se presentan como una fuente de información apropiada.

Siempre habrá quienes, por falta de recursos económicos, por sus características personales (sexo, edad, minusvalías...) o por otros motivos e impedimentos, no podrán comprar o consumir un producto o cierto tipo de productos. Aún así, persuadirlos de que el consumo de tal marca o producto concretos conviene frente al resto de la oferta, obrará en favor de la empresa anunciante si estos individuos llegan a comunicarse con otros que sí están en disposición de comprar o consumir esos productos y marcas.

La manifestación de deseo hacia un producto por parte de quienes no tienen capacidad adquisitiva suficiente, hace aumentar el valor social del producto en cuestión gracias a ese aprecio que le tienen quienes no pueden comprarlo. Al igual que ocurre en la Bolsa, el deseo generalizado hacia algo hace que aumente su cotización.

Del conjunto total de consumidores potenciales de un producto o marca, evidentemente, hay unas características en sus integrantes que superan porcentualmente a otras (edad, nivel de ingresos, sexo, estatus, hábitat, rasgos de personalidad, hábitos, estilos de vida, etcétera). Y dichas características, según qué casos, consiguen agrupar a estos individuos de manera ventajosa para el profesional publicitario, facilitando su acceso y guiando el estilo y la forma de comunicación.

El target publicitario teóricamente más aconsejable, suponiendo un presupuesto limitado o la imposibilidad de alcanzar a todos los consumidores potenciales, vendría dado por el grupo más numeroso de ese conjunto total de potenciales consumidores cuyos costes de acceso y persuasión consiguieran el máximo de beneficios para una inversión viable, un grupo que habría de ser afín respecto al consumo del producto anunciado. Asimismo, tendrían que considerarse también los objetivos empresariales del anunciante.

Pero como no es factible establecer ese target perfecto, en la práctica hay que trabajar principalmente con intuición y sentidos común y crítico -y cuantos datos estadísticos y empíricos haya-, ponderando cada una de las variables relevantes para la determinación del perfil del target y controlables para el acceso a éste. Esto es así porque se conocen las necesidades del anunciante y el presupuesto máximo que está dispuesto a invertir en publicidad, así como el coste de alcanzar a ciertos grupos de la población; pero, aunque se intuye, se ignora el coste de persuadir a los diferentes receptores de la comunicación publicitaria y, lo que es peor aún, se desconoce quiénes conforman exactamente el universo de potenciales consumidores.

Existen programas informáticos de optimización de la inversión publicitaria con los que esta tarea se simplifica enormemente: basta con asignar pesos a las diferentes variables que definen el target y establecer el presupuesto máximo invertible en medios. El ordenador determinará, consultando su base de datos, cuáles son los soportes óptimos para cada caso concreto, considerando las duplicaciones entre soportes, el rendimiento marginal de cada añadido en la inversión hasta superar el presupuesto disponible, la cobertura alcanzada, los costes por mil impactos y por mil individuos, la frecuencia media, la cobertura ponderada, los GRP's y la eficacia del plan.

El problema fundamental en la determinación del target es conocer las variables controlables que mejor explican la conducta de compra, las cuales, por supuesto, dependerán del tipo de producto de que se trate. Por lo general, las variables con que los medios describen sus audiencias son de tipo demográfico y socioeconómico: sexo, edad, hábitat y/o región, rol familiar, estado civil y clase social. Por lo tanto, será conveniente que las variables que caractericen al target coincidan con las que utilizan los medios y soportes en la elaboración y posterior presentación de los perfiles de sus audiencias. De cualquier forma, cualesquiera otros datos referidos al mercado potencial de un producto (estilos de vida, hábitos, actitudes...) servirán para determinar otras oportunidades y posibles acciones paralelas de comunicación, así como para crear mensajes mejor adaptados a su público. La investigación -caso de llevarse a cabo o existir ya y aún vigente- o la intuición serán las que determinen el target publicitario preferente: aquella porción de la población donde se agrupan las mayores posibilidades de negocio.

6. Nadie compra marcas

Probablemente no sea necesario hacer aquí cita alguna: hay demasiados autores y profesionales que defienden el valor de las marcas por encima -o a expensas incluso- de los propios productos. Las marcas, es innegable, tienen un valor importantísimo para el consumidor, pero éstas no sustituyen a los productos. Las marcas en sí no pueden ser objeto de transferencia comercial.

Lo que se comercializa son, por un lado y generalmente, productos y servicios -con y sin marca-, y por otro, derechos sobre una denominación comercial (marca registrada) y empresas, negocios. Las marcas acompañan a los productos y los dotan o no de atractivo según la valoración que el consumidor haga de la marca en cuestión, pero nunca las marcas suplen íntegramente a los productos en una operación de compraventa. Esto es imposible. Las marcas, como señales que son, necesitan de un soporte con entidad física para existir: una señal no puede serlo sin que una materialidad la exprese. En el sector servicios, la marca acompaña igualmente a la prestación contratada, pero no ya en forma de objeto mismo, sino como identificación de la procedencia del servicio prestado. En cualquier caso, aquí tampoco es posible comprar únicamente una marca, porque el intercambio quedaría incompleto al no recibir nada a cambio.

Todas las marcas, también las mejores del mundo, en definitiva son productos, productos que identifican su procedencia o a su fabricante. En 1985 Coca-Cola endulzó el sabor de su refresco; alteró el producto sin variar la marca, y se encontró con el rechazo frontal de los consumidores: la compañía recibió cientos de miles de cartas y llamadas telefónicas exigiendo volver a la vieja fórmula. Tres meses después se recuperó el sabor tradicional de Coca-Cola bajo la denominación de Coca-Cola Classic. Se estima que la compañía perdió aproximadamente cuatro millones de dólares en aquella operación de marketing.

Si la marca es importante, el producto quizá lo sea aún más. BMW, Sony, Levi's, IBM y Kodak son grandes marcas, sí. Pero productos de hace dos décadas de estas marcas serían detestables para el consumidor de hoy. Entre las marcas y los consumidores no hay una relación puramente afectiva a través de la cual éstos se expresan como personas. Conducir un Mercedes, más que un orgullo y una exhibición de clase, puede suponer un bochorno espantoso según el modelo de que se trate y el estado de éste. Lo mismo pasaría con un traje Yves Saint Laurent deteriorado hasta lo haraposo. Ambos productos tienen la misma marca que los que se pueden ver actualmente en las tiendas más exclusivas, pero ni mucho menos su valor es comparable.

Es el momento, pues, de revisar aquellos textos -no pocos- sobre los efectos de la publicidad en los que se asegura que los consumidores se identifican con las marcas y viven un sinfín de experiencias harto satisfactorias gracias a ellas. De esto ser así, Coca-Cola -puesto que la marca había permanecido intacta- no tendría por qué haber fracasado en su intento por acercarse al gusto dulzón de Pepsi (con mejores resultados en tests ciegos de sabor) ni el resto de grandes marcas tendría que adoptar en sus productos los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en moda y diseño. La relación de las personas con las marcas no es tan espiritual y sublime como defienden algunos autores, sino que es mucho más sana, lógica y normal. Esta relación debe entenderse desde el punto de vista de marcas ligadas necesariamente a productos, pues la realidad se presenta de esta manera. Así pues, dependiendo en cada caso de las demás características del producto de que se trate, la marca de éstos orientará, no sólo al consumidor sino a las personas en general, sobre su presunta calidad y su precio originales.

Pretender llegar más lejos de aquí en la significación de las marcas probablemente conllevaría caer en muchos de los inconvenientes y errores que supone generalizar, universalizar al tratar un tema.